Как пандемия может изменить модную индустрию

Аналитики, критики и инфлюенсеры сходятся на том, что как прежде уже не будет, и делают прогнозы, чего нам можно ждать от моды в ближайшем будущем.
Как пандемия может изменить модную индустрию

«Ничего подобного еще не было. Беспрецедентные времена обязывают к беспрецедентным мерам. Это справедливо и для фэшн-индустрии, которая сейчас переживает самый большой кризис за всю свою историю» — так начинается программный текст о влиянии коронавируса на моду профильного издания Business of Fashion. Парфюмерные заводы Dior и Guerlain теперь разливают санитайзеры, фабрики Chanel, Giorgio Armani, Prada, H&M, Zara и еще нескольких десятков брендов-гигантов вместо новых коллекций шьют медицинские маски, халаты и защитные комбинезоны, а будущее коллекций и недель туманно. Бутики закрыты, а в онлайн-магазинах наибольшей популярностью в кои-то веки пользуются не сумки и туфли, а пижамы и спортивная форма. CEO регистрируют финансовые потери и принимают оптимизационные решения. Инфлюенсеры и их подписчики ведут одинаковый образ жизни, ограниченный четырьмя стенами родного дома. Индустрия, главными ценностями которой были отвлеченные понятия вроде красоты и статуса, сейчас взращивает в себе ответственность и эмпатию — и, как и все мы, выйдет из кризиса уже совсем другой.

«В интернете полно мотивационных наставлений о том, что локдаун — это возможность, а не препятствие для развития. Не исключено и творческое перерождение. В конце концов, к Ренессансу Европу привела “черная смерть”. И сама возможность такого перерождения утешает. Я думаю, мы к нему готовы. Пора сдвинуться с мертвой точки», — пишет модный критик Тим Блэнкс о самом оптимистичном сценарии, который может ждать индустрию. Его коллеги по большей части также стараются смотреть на кризис как на волшебный пинок, который наконец приведет к тем переменам, на которые в мирное время индустрия под разными предлогами идти была не готова.

Отказ от перепотребления и бережное использование природных ресурсов

Знаменитый аналитик, специализирующийся на предсказании трендов, Ли Эделькорт еще в 2015 году заявляла о смерти моды и называла современную индустрию, основанную на перепотреблении, пародией на саму себя. Но в новом интервью для Dezeen она дала ей еще один шанс — спасти ее может «карантин потребления»: «В самоизоляции нам предстоит научиться быть счастливыми в самых простых нарядах, пересмотреть старые фильмы, перечитать забытые книги и вспомнить, как готовить, чтобы жизнь снова заиграла яркими красками». Все эти ограничения, по ее мнению, стоят того эффекта чистого неба, который можно наблюдать на спутниковых снимках Китая до и после остановки заводов и транспорта из-за пандемии.

Об ответственном потреблении, которое из тренда рискует стать нормой, говорит и Тим Блэнкс: «Внезапно sustainability стало нашим завтрашним днем. Ответственность больше не получится откладывать на следующий сезон или год. Ритейлу и цепочкам поставок не выйдет отделаться простым шоком. Потому что привычки и запросы покупателей действительно поменяются. Они меняются прямо сейчас».

Бандана Тевари, журналист и популяризатор ответственного потребления, поддерживает мнение о том, что вынужденное сидение дома способствует покупательскому протрезвлению. «Как будет выглядеть покупатель, менеджер, продавец будущего? Впереди нас ждет много открытий. В стремлении жить ответственно индустрия — и обычные люди — будут вынуждены отказаться от привычных поведенческих паттернов. Потому что ответственное потребление — это не футболки из органического хлопка, а образ жизни», — пишет Тевари.

До приостановки работы текстильных фабрик из-за коронавируса каждый год выпускалось 150 миллиардов новых вещей при численности населения Земли менее 8 миллиардов человек. Global Fashion Agenda и Boston Consulting Group в 2017 году составили прогноз для долгосрочных изменений покупательских привычек: по их расчетам, к 2030 году мы должны были бы покупать еще на 63% больше. Но теперь у планеты есть шанс в виде пандемии, и на него очень рассчитывают авторы плана Earth Logic Fashion Action Research Plan, преподаватель Центра ответственной моды Лондонского университета искусств Кэти Флетчер и профессор из университета Линнеус Матильда Там. Идея их труда сводится к тому, чтобы по окончании пандемии начать ставить интересы планеты и ее жителей выше интересов бизнеса, что влечет за собой полный пересмотр существующей экономической модели.

Пока что бренды сосредоточены не на планетарных, а на более насущных вопросах. Главный из них — выпуск круизных и осенне-зимних коллекций. Быть или не быть — с учетом того, что Недели мужской и высокой моды в Париже уже отменили, и неизвестно, какие шансы пройти в привычном формате и по привычному графику у Недели женской моды. BoF резюмирует, что текущая ситуация могла бы заставить индустрию задуматься над рациональностью четырехсезонной модели, но, кажется, в этот раз все закончится тем, что бренды решат сохранить объемы производства и продавать коллекции сразу с большими скидками, как это было во время кризиса 2008 года.

Многие бренды начали продавать новые (выпущенные до начала пандемии) коллекции по урезанным ценам уже сейчас. И как ни удивительно, но конкретно эту ситуацию тоже можно рассматривать с точки зрения осознанности. Потому что каждая покупка во время мирового экономического кризиса — это точечная поддержка. Вы выбираете, кого спасти — любимый маленький бренд, независимого дизайнера или ресейл-платформу — и отдаете свой голос за поддержание разнообразия на рынке. «Когда вы видите табличку “Скидка 25%” вместо сообщения “Выгодное предложение!”, нужно читать это как “Берегись!”. А еще как “На помощь!”» — резюмирует критик the New York Times Ванесса Фридман, по ходу вспоминая, что последний раз подобные скидки задолго до Рождества были только после трагедии 11 сентября.

Человечность и прозрачность

Вместе с будущим целых компаний и отдельных коллекций в опасности оказалось и будущее феномена инфлюенсеров, которые в качестве посредников помогают брендам устанавливать эмоциональную и ассоциативную связь с многотысячной аудиторией. Когда бутики закрылись, всем стало не до шопинга и тегать у себя в инстаграме рекламодательский бренд пижам на фоне ежедневных сводок о заболевших и умерших начало казаться чем-то неприличным, инфлюенсеры задались вопросом: а что, собственно, постить? И чем зарабатывать? Крупные клиенты — Macy’s, Dillard’s, T.J. Maxx и Ulta Beauty — уже в тот момент стали снимать свои рекламные посты.

То, какой выход инфлюенсеры нашли из этой ситуации, может стать предпосылкой тренда на человечность и эмпатию. Многие из них сделали вывод, что в неспокойные времена прозрачность ценится больше иллюзий о красивой жизни, — и изменили свою интонацию при общении с подписчиками. Положительный фидбек от своей аудитории получила обладательница 186 тысяч подписчиков Николетт Мэйсон, которая без обиняков написала, что у нее есть обязанности перед партнерами и она вынуждена продолжить их выполнять даже перед лицом пандемии, потому что это ее основной источник заработка, и Келли Огустин (90,7 тысячи), честно предупредившая, что на какое-то время уйдет из эфира, потому что ей страшно, тревожно и она чувствует себя не в состоянии вести инстаграм. Журналистка и героиня стритстайла Пандора Сайкс (306 тысяч) этот подход поддерживает — ей кажется, что в нынешние времена нужно постить меньше.

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

Софи Фонтанель (205 тысяч) и Камиль Шарьер (868 тысяч) надеются, что кризис и адекватная, искренняя реакция на него со стороны популярных блогеров могут стать толчком для того, чтобы слово «инфлюенсеры» лишилось негативной коннотации и перестало восприниматься в индустрии чуть ли не как ругательное. Успешная краудфандинговая кампания, направленная на борьбу с коронавирусом, которую запустила вместе со своим мужем королева инфлюенсеров Кьяра Ферраньи, ярче всего доказала, что их влияние недооценено и выходит за рамки парадигмы «у меня новая классная сумка, хотите себе такую же?». К тому же сумки в данный момент просто вызывают меньший отклик, чем добрые поступки и живые эмоции. Возможно, именно на них, а не на красивые картинки инфлюенсеры и их партнеры и будут делать ставки после кризиса.

Улучшение условий труда

Документальные фильмы о нечеловеческих условиях, в которых работают на текстильных фабриках в Бангладеш, Вьетнаме и Камбодже, давно лежат в открытом доступе. Страшная статистика фонда Эллен Макартур — на их официальном сайте. Напомним, цифры следующие: в модной индустрии трудится около 300 миллионов человек, большинство из них — женщины, которые за небольшие деньги делают низкоквалифицированную работу. При этом только за последние 12 месяцев одна из трех швей подвергалась на рабочем месте харассменту. The Garment Worker Diaries добавляют, что в Бангладеш вообще меньше половины швей чувствуют себя на работе в безопасности, а около 40% видели на рабочем месте огонь. Global Slavery Index предупреждает, что работа в фэшн-индустрии характеризуется высоким индексом рабства — она на втором месте после сферы технологий (рабов часто заставляют собирать ноутбуки и компьютеры).

Несмотря на всю недопустимость и прозрачность ситуации, крупные бренды до последнего не торопились что-то менять, и во время пандемии фабричные работники из стран третьего мира оказались в катастрофическом положении — в большинстве случаев они не имеют финансовой подушки и не могут рассчитывать ни на больничные, ни на пособия по безработице. Хочется верить, что решение H&M из солидарности поддержать своих поставщиков из Бангладеш и полностью оплатить весь свой заказ, несмотря на то, что эти вещи вряд ли удастся продать, станет первой ласточкой перемен в отношении брендов к работникам низшего звена.

Тамсин Блэнчард, фэшн-журналист и корреспондент The Guardian, считает, что временное затишье после кризиса, когда самоизоляция и паника будут уже позади, может быть использовано брендами для переосмысления своей трудовой политики. Ли Эделькорт эту идею поддерживает: «Должна быть запущена новая система, в центре которой будет уважение к человеческому труду и для него будут созданы все условия».

Локальное производство

Итальянский фэшн-критик Анджело Флаккавенто на 14-й день карантина, сидя в своей библиотеке в сицилийской Рагузе, «не мог не поспекулировать» насчет будущего модной индустрии. «Большие конгломераты, естественно, гораздо лучше подготовлены к выживанию во время шторма. У них для этого есть все ресурсы. Но при этом они опираются на огромные потребительские объемы, искусственный характер которых проявился во время эпидемии. Кому нужен продукт в таком количестве? И когда это все закончится, увидим ли мы возвращение красивых вещей, созданных местными умельцами и продаваемых малыми тиражами?» — с надеждой вопрошает Флаккавенто.

До пандемии локальные комьюнити поддерживали несколько брендов уровня Loewe и Alexander McQueen. Кэти Флетчер уверена, что они заслуживают в глобальной системе куда более видное место, а Ли Эделькорт говорит о том, что задвигать их в пользу более дешевых индустриальных решений и вовсе опасно: «Бесконечный поток синтетических сари, прибывающих в Индию из Китая, и ввоз пластиковой посуды в Африку серьезно подорвали местную экономику и способствовали росту безработицы и загрязнения воздуха. Возможно, сейчас это закончится, и будет развиваться идея местных производств».

Творческий полет

Кризис, спровоцированный пандемией, сбил с привычных рельсов не только все экономические и логистические процессы, но и креативные. Готовые решения и проверенные маркетинговые трюки вроде логомании в пост-коронавирусной реальности могут оказаться устаревшими, и тогда дизайнерам снова придется нащупывать покупательский нерв, изобретать, выдумывать и удивлять. Флаккавенто в колонке для BoF сообщает, что его земляки — Пьерпаоло Пиччоли, Сильвия Вентурини Фенди, Джорджо Армани — уже сейчас думают в этом направлении: «Говорят, что трудные времена предоставляют хорошую почву для всплесков фантазии. Пандемия заставила нас сконцентрироваться на жизненно необходимом — выживании. Но когда мы с этим справимся, вновь ощутим потребность в красоте. Чтобы снова жить, а не выживать. Под этим давлением индустрия может круто измениться: избавиться от маркетинговых ловушек и разглядеть настоящее предназначение красоты. Красота — в правде, душевности и изобретательности. Красота — причина становиться лучше и способ оставаться человеком».

Фото: Getty Images