Какая идея к началу двадцатых окончательно провалилась символически и медийно, так это идея осознанного потребления. Нормкор и апсайклинг стали общим местом, но следить за тем, как кто-то сдает одежду на переработку — скучно, а слушать нотации о пользе умеренности и экономии — неприятно. Другое дело — демонстративное потребление. Вечеринки, рестораны, логотипы LV и YSL, а в ленте сториз — праздник жизни, который всегда с кем-то другим. Не захочешь, а все равно увидишь Моргеншерна в рекомендациях YouTube и тусовщиц с Патриарших в рекомендациях инстаграма. Как будто приоткрывается портал в разнузданные нулевые, куда мы смотрим одновременно с пренебрежением и любопытством.
Австралийская исследовательница медиа, этнограф Кристал Абидин в своей книге «Internet celebrity: understanding fame online», описывая генеалогию интернет-знаменитостей, первым делом упоминает феномен RKOI — Rich Kids of Instagram. Подобные блоги выделились из общей массы пользователей еще в начале 2010-х, одними из первых получили синие галочки верифицированных аккаунтов и крупные рекламные контракты. Демонстрация роскоши, недоступной большинству, фото эксклюзивных вещей и впечатлений, хэштеги #wealth, #mansion, #yacht, праздный образ жизни позволили многим богатым детям быстро набрать подписчиков и привлечь всеобщее внимание, в том числе и хейтеров. В 2012 году в Tumblr появился анонимный аккаунт richkidsofinstagram.tumblr.com, куда сливали скриншоты из аккаунтов богатых детей, а затем и сайт therkoi.com, собирающий тысячи гневных комментариев.
Довольно быстро феномен Rich Kids of Instagram превратился в отдельный жанр и стал настолько распространен, что спин-оффы с участием местных интернет-знаменитостей появились по всему миру. Причем свои филиалы открылись не только в предсказуемых местах вроде Лозанны, Гонконга и Дубая, но и в Албании, Нигерии и Иране. В России инстаграм-аккаунт @richrussiankids насчитывает 1,7 млн подписчиков. Типажи богатых детей привлекли и традиционные медиаиндустрии – на протяжении 2010-х о их жизни снимали реалити-шоу, документальные фильмы, писали романы и делали бесчисленное количество мемов.
Социальные сети, во всяком случае в первые годы их существования, было принято считать антитезой глянцу и традиционным культурным индустриям. Жестким иерархиям Instagram, YouTube и Twitter противопоставляли демократизм и горизонтальное общение. Блогер – это в первую очередь «простой человек», кто говорит с аудиторией на одном языке, чья жизнь не отличается от жизни подписчика, даже если в его профиле стоит шестизначная цифра.
В 2021 году Instagram, YouTube и ТикТок демонстрируют, что можно сочетать в себе иерархию и сеть одновременно. Демократичность соцсетей больше не противопоставлена кричащей роскоши, а переплетена и прочно связана с ней. Посты о пяти способах поедания «Доширака» соседствуют с прямыми включениями из Regent by Rico. Поскольку крупнейшие интернет-платформы до сих пор построены вокруг личных профилей, главным качеством блогера остается способность приковывать и удерживать внимание на собственной персоне, монетизировать онлайн-присутствие. Демонстративное потребление до сих пор остается кратчайшим маршрутом к лайкам, комментариям и просмотрам. К примеру, это отлично показал 19-летний британский блогер Байрон Дентон, дорисовав себе в фотошопе люксовую одежду и частный джет, после чего количество его подписчиков резко пошло вверх.
Есть те, кто, как Алексей Жидковский или Виктория Портфолио, с самого начала делали ставку на люкс. Но даже те блогеры, кто начинал в совсем другом жанре, чей контент никак не был связан с демонстрацией роскоши, например Настя Ивлеева, Александра Митрошина или мамы-блогеры Валерия Чекалина и Лиза Миллер, достигнув отметки в несколько миллионов подписчиков, открыв один или несколько бизнесов, принялись воспроизводить все штампы роскошной жизни. «Ролекс», «джет», «фото в апартаментах Москва-Сити», «Ламборджини», «Дубай», дни рождения с размахом, которому позавидовала бы и Ким Кардашьян. Богатые дети утратили эксклюзивные права на хэштеги про яхты и особняки, теперь они достояние любого более-менее популярного блогера. Только в одном случае они используются без чувства вины, а в другом блогер, демонстрируя очередной артефакт, недоступный простым смертным, добавляет мотивационную речь: «я начинал как все, много работал, получится и у вас».
Если же одной демонстрации роскоши недостаточно, всегда можно, как Моргенштерн, подлить масла в огонь: сжечь на камеру сумку денег, а потом снять пару вирусных клипов о собственной славе и богатстве. Или как Лиза Миллер: выложить фотографию в купленном на доходы от инстаграм-вебинаров Bentley и написать в назидание подписчикам: «А кем выбираешь быть ты? Автором своей жизни или жертвой?» Сразу вспоминается мем из нулевых, где Пэрис Хилтон держит табличку с надписью «Stop being poor».
Главный недостаток апсайклинга и нормкора в том, что на них не делают мемы. Скандинавский дизайн и минимализм не будоражат воображение анонимного комментатора, а поношенные нью-бэлансы и толстовку Марка Цукерберга обсуждать неинтересно, в отличие от его многомиллиардных доходов. Ким Кардашьян и Пэрис Хилтон совершили ревайвл, вернувшись в двадцатые не избалованными детьми богатых родителей, а моделями для подражания. Роскошь, праздная жизнь и демонстративное потребление, какими их больше ста лет назад в своей книге «Теория праздного класса: экономическое исследование институций» описал Торстейн Веблен, продолжают быть главным двигателем медиа.
А те, кто пока не заработал своим блогом на Bentley или апартаменты в башне «Меркурий», следуют максиме Fake it till you make it, несмотря на все слова о важности искренности и аутентичности. Главное, что роскошь, продемонстрированная иронично или всерьез, продолжает работать, приносить просмотры, лайки и дизлайки даже тем, кто никогда не принадлежал к Rich Kids of Instagram.