Какая идея к началу двадцатых окончательно провалилась символически и медийно, так это идея осознанного потребления. Нормкор и апсайклинг стали общим местом, но следить за тем, как кто-то сдает одежду на переработку — скучно, а слушать нотации о пользе умеренности и экономии — неприятно. Другое дело — демонстративное потребление. Вечеринки, рестораны, логотипы LV и YSL, а в ленте сториз — праздник жизни, который всегда с кем-то другим. Не захочешь, а все равно увидишь Моргеншерна в рекомендациях YouTube и тусовщиц с Патриарших в рекомендациях инстаграма. Как будто приоткрывается портал в разнузданные нулевые, куда мы смотрим одновременно с пренебрежением и любопытством.
Австралийская исследовательница медиа, этнограф Кристал Абидин в своей книге «Internet celebrity: understanding fame online», описывая генеалогию интернет-знаменитостей, первым делом упоминает феномен RKOI — Rich Kids of Instagram. Подобные блоги выделились из общей массы пользователей еще в начале 2010-х, одними из первых получили синие галочки верифицированных аккаунтов и крупные рекламные контракты. Демонстрация роскоши, недоступной большинству, фото эксклюзивных вещей и впечатлений, хэштеги #wealth, #mansion, #yacht, праздный образ жизни позволили многим богатым детям быстро набрать подписчиков и привлечь всеобщее внимание, в том числе и хейтеров. В 2012 году в Tumblr появился анонимный аккаунт richkidsofinstagram.tumblr.com, куда сливали скриншоты из аккаунтов богатых детей, а затем и сайт therkoi.com, собирающий тысячи гневных комментариев.
Instagram content
This content can also be viewed on the site it originates from.
Довольно быстро феномен Rich Kids of Instagram превратился в отдельный жанр и стал настолько распространен, что спин-оффы с участием местных интернет-знаменитостей появились по всему миру. Причем свои филиалы открылись не только в предсказуемых местах вроде Лозанны, Гонконга и Дубая, но и в Албании, Нигерии и Иране. В России инстаграм-аккаунт @richrussiankids насчитывает 1,7 млн подписчиков. Типажи богатых детей привлекли и традиционные медиаиндустрии – на протяжении 2010-х о их жизни снимали реалити-шоу, документальные фильмы, писали романы и делали бесчисленное количество мемов.
Социальные сети, во всяком случае в первые годы их существования, было принято считать антитезой глянцу и традиционным культурным индустриям. Жестким иерархиям Instagram, YouTube и Twitter противопоставляли демократизм и горизонтальное общение. Блогер – это в первую очередь «простой человек», кто говорит с аудиторией на одном языке, чья жизнь не отличается от жизни подписчика, даже если в его профиле стоит шестизначная цифра.
В 2021 году Instagram, YouTube и ТикТок демонстрируют, что можно сочетать в себе иерархию и сеть одновременно. Демократичность соцсетей больше не противопоставлена кричащей роскоши, а переплетена и прочно связана с ней. Посты о пяти способах поедания «Доширака» соседствуют с прямыми включениями из Regent by Rico. Поскольку крупнейшие интернет-платформы до сих пор построены вокруг личных профилей, главным качеством блогера остается способность приковывать и удерживать внимание на собственной персоне, монетизировать онлайн-присутствие. Демонстративное потребление до сих пор остается кратчайшим маршрутом к лайкам, комментариям и просмотрам. К примеру, это отлично показал 19-летний британский блогер Байрон Дентон, дорисовав себе в фотошопе люксовую одежду и частный джет, после чего количество его подписчиков резко пошло вверх.