Почему демонстративное потребление никак не уйдет в прошлое?

Культуролог и исследовательница культуры селебрити Екатерина Колпинец рассказывает о том, почему наблюдать за нормкором невыносимо скучно, а показное богатство хоть и вызывает у многих приступы зависти, никогда не надоедает.
Почему демонстративное потребление никак не уйдет в прошлое

Какая идея к началу двадцатых окончательно провалилась символически и медийно, так это идея осознанного потребления. Нормкор и апсайклинг стали общим местом, но следить за тем, как кто-то сдает одежду на переработку — скучно, а слушать нотации о пользе умеренности и экономии — неприятно. Другое дело — демонстративное потребление. Вечеринки, рестораны, логотипы LV и YSL, а в ленте сториз — праздник жизни, который всегда с кем-то другим. Не захочешь, а все равно увидишь Моргеншерна в рекомендациях YouTube и тусовщиц с Патриарших в рекомендациях инстаграма. Как будто приоткрывается портал в разнузданные нулевые, куда мы смотрим одновременно с пренебрежением и любопытством.

Австралийская исследовательница медиа, этнограф Кристал Абидин в своей книге «Internet celebrity: understanding fame online», описывая генеалогию интернет-знаменитостей, первым делом упоминает феномен RKOI — Rich Kids of Instagram. Подобные блоги выделились из общей массы пользователей еще в начале 2010-х, одними из первых получили синие галочки верифицированных аккаунтов и крупные рекламные контракты. Демонстрация роскоши, недоступной большинству, фото эксклюзивных вещей и впечатлений, хэштеги #wealth, #mansion, #yacht, праздный образ жизни позволили многим богатым детям быстро набрать подписчиков и привлечь всеобщее внимание, в том числе и хейтеров. В 2012 году в Tumblr появился анонимный аккаунт richkidsofinstagram.tumblr.com, куда сливали скриншоты из аккаунтов богатых детей, а затем и сайт therkoi.com, собирающий тысячи гневных комментариев.

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

Довольно быстро феномен Rich Kids of Instagram превратился в отдельный жанр и стал настолько распространен, что спин-оффы с участием местных интернет-знаменитостей появились по всему миру. Причем свои филиалы открылись не только в предсказуемых местах вроде Лозанны, Гонконга и Дубая, но и в Албании, Нигерии и Иране. В России инстаграм-аккаунт @richrussiankids насчитывает 1,7 млн подписчиков. Типажи богатых детей привлекли и традиционные медиаиндустрии – на протяжении 2010-х о их жизни снимали реалити-шоу, документальные фильмы, писали романы и делали бесчисленное количество мемов.

Социальные сети, во всяком случае в первые годы их существования, было принято считать антитезой глянцу и традиционным культурным индустриям. Жестким иерархиям Instagram, YouTube и Twitter противопоставляли демократизм и горизонтальное общение. Блогер – это в первую очередь «простой человек», кто говорит с аудиторией на одном языке, чья жизнь не отличается от жизни подписчика, даже если в его профиле стоит шестизначная цифра.

В 2021 году Instagram, YouTube и ТикТок демонстрируют, что можно сочетать в себе иерархию и сеть одновременно. Демократичность соцсетей больше не противопоставлена кричащей роскоши, а переплетена и прочно связана с ней. Посты о пяти способах поедания «Доширака» соседствуют с прямыми включениями из Regent by Rico. Поскольку крупнейшие интернет-платформы до сих пор построены вокруг личных профилей, главным качеством блогера остается способность приковывать и удерживать внимание на собственной персоне, монетизировать онлайн-присутствие. Демонстративное потребление до сих пор остается кратчайшим маршрутом к лайкам, комментариям и просмотрам. К примеру, это отлично показал 19-летний британский блогер Байрон Дентон, дорисовав себе в фотошопе люксовую одежду и частный джет, после чего количество его подписчиков резко пошло вверх.

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

Есть те, кто, как Алексей Жидковский или Виктория Портфолио, с самого начала делали ставку на люкс. Но даже те блогеры, кто начинал в совсем другом жанре, чей контент никак не был связан с демонстрацией роскоши, например Настя Ивлеева, Александра Митрошина или мамы-блогеры Валерия Чекалина и Лиза Миллер, достигнув отметки в несколько миллионов подписчиков, открыв один или несколько бизнесов, принялись воспроизводить все штампы роскошной жизни. «Ролекс», «джет», «фото в апартаментах Москва-Сити», «Ламборджини», «Дубай», дни рождения с размахом, которому позавидовала бы и Ким Кардашьян. Богатые дети утратили эксклюзивные права на хэштеги про яхты и особняки, теперь они достояние любого более-менее популярного блогера. Только в одном случае они используются без чувства вины, а в другом блогер, демонстрируя очередной артефакт, недоступный простым смертным, добавляет мотивационную речь: «я начинал как все, много работал, получится и у вас».

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

Если же одной демонстрации роскоши недостаточно, всегда можно, как Моргенштерн, подлить масла в огонь: сжечь на камеру сумку денег, а потом снять пару вирусных клипов о собственной славе и богатстве. Или как Лиза Миллер: выложить фотографию в купленном на доходы от инстаграм-вебинаров Bentley и написать в назидание подписчикам: «А кем выбираешь быть ты? Автором своей жизни или жертвой?» Сразу вспоминается мем из нулевых, где Пэрис Хилтон держит табличку с надписью «Stop being poor».

Главный недостаток апсайклинга и нормкора в том, что на них не делают мемы. Скандинавский дизайн и минимализм не будоражат воображение анонимного комментатора, а поношенные нью-бэлансы и толстовку Марка Цукерберга обсуждать неинтересно, в отличие от его многомиллиардных доходов. Ким Кардашьян и Пэрис Хилтон совершили ревайвл, вернувшись в двадцатые не избалованными детьми богатых родителей, а моделями для подражания. Роскошь, праздная жизнь и демонстративное потребление, какими их больше ста лет назад в своей книге «Теория праздного класса: экономическое исследование институций» описал Торстейн Веблен, продолжают быть главным двигателем медиа.

А те, кто пока не заработал своим блогом на Bentley или апартаменты в башне «Меркурий», следуют максиме Fake it till you make it, несмотря на все слова о важности искренности и аутентичности. Главное, что роскошь, продемонстрированная иронично или всерьез, продолжает работать, приносить просмотры, лайки и дизлайки даже тем, кто никогда не принадлежал к Rich Kids of Instagram.

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.