Второкурсник Школы бизнеса Леонарда Штерна Нью-Йоркского университета.
Моим московским знакомым не стыдно тратить большие деньги ни на что – наоборот, в их среде это даже считается почетным. В Нью-Йорке все иначе: у молодежи нет стереотипов относительно того, как человек должен выглядеть, что он должен делать и что покупать. В нашем университете бренды носят только international students. Студенты из числа местных больше интересуются не вещами, а социальными проблемами, политикой. Лично я никогда не делал покупок в дорогих бутиках добровольно: мой гардероб – это Zara, Bershka и H&M. Устоять не могу только перед бутсами Nike – я серьезно занимаюсь футболом.
Мой папа (шестьдесят первый форбс, главный исполнительный директор Eurasia Drilling Company Александр Джапаридзе. – Прим. «Татлера») однажды пошутил: «Если бы я выдал тебе сумму, потраченную на твое обучение за все эти годы, ты смог бы жить на эти деньги всю жизнь». Я тогда подумал, что не хотел бы такого, – мне важно чего-то добиться самому.
В моей семье никогда не было принято тратить деньги попусту. Как-то мой одноклассник даже спросил: «Твои родители коллекционируют старые машины?» А они просто не видели смысла менять их чаще, чем раз в пять-семь лет. Сейчас я прошу у родителей деньги только на путешествия, на рестораны зарабатываю сам. У меня же есть девушка (Анастасия Перхун, дочь вратаря ЦСКА Сергея Перхуна. – Прим. «Татлера»), я считаю, что должен доставлять ей радость, водить в красивые места. Мне очень повезло – Настю не заботит стоимость вещей. Но время от времени я все же дарю ей бижутерию Vita Fede, цепочки и демократичные браслеты Bvlgari. Сам я не ношу даже часов – у меня их и не было никогда. Это излишняя роскошь, я на нее пока не заработал. К тому же есть айфон. Вот его новую модель, если честно, хочется всегда – потому что это крутая вещь. Завидую тем, кто купил XS Max в день начала продаж. Но понимаю: родители никогда не выдадут мне деньги на новый телефон.
Ученица десятого класса направления «Дизайн» Лицея НИУ ВШЭ.
Не могу сказать, что ценности моего поколения сильно отличаются от ценностей предыдущего. Кого-то интересует мир моды, или музыка, или литература. А других ничего из этого не цепляет – такое, мне кажется, было всегда. Я, например, не готова стоять в очереди за лимитированными кроссовками – жаль тратить на это несколько часов жизни, за которые можно, скажем, написать картину. Другое дело, если это очередь в галерею, где выставляют интересных мне художников. Я люблю музей «Гараж» и современное искусство в целом. Вообще считаю, что покупать искусство разумно: оно делает дом уютнее и наполняет его энергией.
Еще я замечаю, что мои сверстники и молодежь постарше всерьез задумываются о будущем планеты: стараются производить меньше мусора, отказываются от пластиковых пакетов, ходят за продуктами с тканевыми сумками. В нашей семье продукты покупаю не я, но я тоже стремлюсь жить согласно философии zero waste. Стараюсь не использовать одноразовые пакеты, не покупать некачественные вещи, одежду «на один раз». Мне нравится идея винтажных распродаж. Недавно на Vintage Marketplace Moscow купила чудесную черную замшевую юбку на пуговицах и сумку пятидесятых годов, расшитую бисером. Украшения чаще всего беру у мамы (хозяйки пиар-агентства PR Trend Екатерины Одинцовой. – Прим. «Татлера») – у нее безупречный вкус. Обычно я не ношу драгоценности, но по особым случаям надеваю мамин бриллиантовый сотуар Concept, нежный, как капельки росы, или подвеску Chopard с бриллиантом-солитером – выглядит лаконично и ко всему подходит. Кольцо Graff с желтым бриллиантом мне тоже нравится, но в моем возрасте носить крупные камни просто нелепо.
Основательница ЗОЖ-проекта How to Green.
Наше поколение относится к тратам не так, как поколение наших родителей. У нас есть доступ к информации, которого у них не было. Мои сверстники – те, кого волнует будущее планеты, – находят на ютьюбе видео о проблемах окружающей среды, читают полезный нон-фикшен и осознанно подходят к потреблению. Я, например, давно отказалась от натурального меха – не обязательно покупать шубы, когда есть пуховики или одежда из искусственных материалов.
К сожалению, с кожзаменителями дела обстоят сложнее, поэтому по мере необходимости я могу купить кожаную сумку или обувь. Но тут стоит сказать, что искусственные материалы пагубно влияют на экологию, – мне кажется, стоит знать меру в количестве покупок. Индустрия моды наносит серьезный вред нашей планете, поэтому я стараюсь покупать одежду обдуманно и искренне радуюсь каждой новой вещи.
Заниматься интернет-шопингом мне некомфортно. Если хочу что-то купить, иду в обычные магазины. Например, в последний раз купила себе поясную сумку и куртку из осенне-зимней коллекции Prada. А вот брендовые украшения не привлекают – для меня ценнее всего винтажные кольца и римские монеты из коллекции папы (владелец Novikov Group Аркадий Новиков. – Прим. «Татлера»).
Иногда мама хочет сделать мне приятное, подарив какую-то дорогую вещь. В такие моменты я думаю о том, что те же деньги можно перечислить на благотворительность или вложить в бизнес, поэтому отказываюсь. Я стараюсь заниматься благотворительностью – с тех пор, как переехала в Москву из Лондона. Помогаю животным: приезжаю в приюты, чтобы выгуливать собак, по возможности делаю переводы. Недавно взяла собачку из муниципального приюта – мы оплатили все необходимые операции, обеспечили комфортные условия и пытаемся найти ей надежного хозяина.
Выпускница направления «Маркетинг в сфере люкса» Парижской бизнес-школы EDC.
Я не делаю больших покупок, и никто из моих знакомых не делает. Вожу Kia Picanto: родители считают, что машина должна соответствовать социальному статусу водителя, и я с ними полностью согласна. В Европе вообще считается неприличным, когда за тебя платят родственники или еще кто-нибудь.
Прошлым летом я была на стажировке в отделе маркетинга головного офиса Louis Vuitton. Изучила статистику продаж бренда – оказалось, что растет процент тех, кто тратит в бутиках не больше сотни евро. Предполагаю, что это как раз миллениалы, которые копят деньги, чтобы купить хоть что-то любимой марки.
Я уверена, что одеться стильно можно и в магазинах сегмента масс-маркет – если бюджет ограничен, лучше потратить его на косметику: ухоженная кожа и сияющие глаза ценнее бриллиантов. Говорят еще, что миллениалам важно, чтобы вещь, которую они покупают, была эксклюзивной, но для меня это значения не имеет: одна и та же сумка в разных руках выглядит по-разному. Зато я никогда не куплю вещь только потому, что ее надела Кендалл или Кайли. Единственное, что я могу взять на заметку у знаменитостей в инстаграме, – названия неизвестных мне брендов.
Хотя, если честно, я готова отложить любую покупку и потратить деньги на поездки в любимое или неизведанное место: ценнее вещей эмоции и знания. Например, московским миллениалам стоило бы поучиться скромности и уважению к старшим у молодежи Чеченской Республики.
Второкурсница направления «Информационный менеджмент для бизнеса» Университетского колледжа Лондона.
Свои траты я согласовываю с мамой (предпринимательницей Мариной Кузьминой. – Прим. «Татлера»). У нас с ней одинаковый подход к покупкам. Конечно, она совершает их смелее – потому что деньги на это заработала сама. А мне совесть не позволяет так же спокойно распоряжаться деньгами.
Я стараюсь покупать меньше одежды: базовый гардероб у меня уже есть. Лучше оплачу прыжок с парашютом или поездку на уик-энд по Европе. Мама с детства говорила мне, что деньги в первую очередь стоит вкладывать в путешествия, в себя, в свой опыт. Совсем недавно я начала отдыхать одна и останавливаюсь, конечно, в стандартных номерах. Не так давно я три месяца стажировалась в пресс-офисе Cartier в Лондоне. Там увидела, сколько усилий маркетинговый отдел тратит на то, чтобы вызвать у молодежи какие-то эмоции в отношении драгоценностей, как пытается сделать их привлекательными для нашего поколения. И им это, очевидно, удается. Многие в моей московской школе покупали базовые браслеты Love или Juste un Clou – потому что их носят инфлюенсеры в инстаграме и самые модные девочки в классе. Украшение привлекает не само по себе, а потому что становится входным билетом в клуб браслетиков Cartier, как я его называю. Мне же ни в какие клубы вступать не хочется – я прислушиваюсь разве что ко мнению мамы, но финальное решение всегда принимаю сама. Мне нравятся высокоювелирные драгоценности, исключительные камни – с научной точки зрения, я собираюсь учиться на геммолога. Это же чудо природы: то, как атомы соединяются в молекулы, те становятся узлами кристаллических решеток и формируется алмаз. И конечно, это ценная инвестиция. Но заработать на свои украшения хочу сама.
Я готова перечислять деньги на благотворительные проекты, но только те, в которых не участвуют знаменитости, – считаю, что в инициативах без шумихи больше смысла.
Третьекурсница факультета международных отношений и Международного института энергетической политики и дипломатии МГИМО.
Миллениалы покупают вещи бессмысленно – и выбор у нас огромный, и соцсети не дают покоя. Все думают о том, как купить сумку круче, чем у какой-нибудь Наташи из инстаграма. Поколение моих родителей и даже поколение моей сестры Инги (ей двадцать семь) относятся к тратам намного осознаннее нас. Самая большая ошибка моих сверстников – погоня за модой. Конечно, нам хочется купить то, что надела Джиджи или Белла, но нужно думать о будущем.
Я предпочитаю вкладывать в то, что вечно, и речь не о сумках. У меня есть только одна материальная мечта: меня сделала бы счастливой любая картина Михаила Ларионова. Еще мы с друзьями два-три раза в год летаем за границу на концерты. В феврале будем в Париже слушать Post Malone – я подарила билет подруге на ее день рождения (на подарки близким я не жалею ни средств, ни времени). А вот тратить большие деньги на кроссовки точно не стану. По мне, так лучше купить очень дорогое кутюрное платье, хоть даже на один вечер, чем необоснованно дорогие сникерсы.
Я не склонна просить у папы (певца и продюсера Валерия Меладзе. – Прим. «Татлера») большие суммы, но бывают исключительные случаи. Недавно купила пальто Max Mara – розовое, плюшевое. Теперь я разве что не сплю в нем. Крупные покупки стараюсь делать в бутиках – люблю постоять, подумать. В остальных случаях не имею ничего против онлайн-шопинга: на Matchesfashion, Farfetch, Net-a-Porter. А вообще мне повезло: у нас с мамой один размер. В любой момент могу зайти к ней за рубашкой, туфлями, украшениями. Мама покупает вещи, которые не выходят из моды. Моя любимая – ожерелье Marc Jacobs с гигантскими жемчужинами.
Выпускница Международной школы бизнеса и экономики РЭУ им. Г. В. Плеханова.
Мы с друзьями-сверстниками – из разных миров. Им нравится, когда бренд рекламируют рэперы или блогеры, а я люблю кампании с топ-моделями и актрисами. А еще больше ценю, когда ко мне обращаются, используя яркие эмоции, как, скажем, в рекламе Tiffany & Co. этого сезона с Эль Фэннинг и Burberry с Карой Делевинь – она вообще мой кумир, после мамы (главреда Vogue Маши Фёдоровой. – Прим. «Татлера»).
Еще я уверена, что в 2019-м каждый бренд должен быть социально ответственным. Мы судим о продукте по поступкам марки. Например, я уважаю Gucci за то, что они инвестируют в проект Chime for Change, который борется за право женщин на образование, против гендерной дискриминации и сексуальных домогательств. Если бренд мне приятен, я не имею ничего против логотипов: уж лучше носить футболку с аккуратной надписью Balenciaga, чем с какими-то узорами.
Покупать тяжелый люкс на свои деньги я не стремлюсь. Лучше потрачу их на дорогую косметику или полечу на Бали. Возьму с собой маму и друзей, сниму домик, буду есть только рыбу. А если мне не хватит на билет, сэкономлю – заменю помаду за две тысячи чем-нибудь корейским.
В прошлом году международная консалтинговая компания McKinsey вместе с российским Condé Nast, который, в частности, издает Tatler, провели исследование потребительских предпочтений россиян в возрасте до тридцати лет и от тридцати до пятидесяти лет. Были опрошены более тысячи респондентов и проанализированы данные более одного миллиона восьмисот тысяч открытых профилей в фейсбуке. Представляем основные выводы исследования.
Знак качества
Традиционные методы маркетинга на миллениалов не действуют. Страна происхождения продукта и его функционал интересуют их меньше, чем тех, кому за тридцать. Иными словами, миллениалы скорее купят новую модель смартфона, потому что его выпустила проверенная популярная марка, даже если она начнет их собирать в Китае, чем станут вдаваться в подробности улучшения процессора и фотоматрицы. Главный же критерий выбора для 90 % респондентов – качество товара.
Музыка нас связала
Российские миллениалы теряют интерес к автомобилям, путешествиям, искусству и культуре, зато увлечены косметикой. Девушки при этом готовы тратить на покупку музыки в интернете и посещение концертов больше, чем юноши. Зарубежные сериалы наше поколение Y смотрит охотнее, чем отечественные. То же справедливо для инфлюенсеров в соцсетях: мнение иностранных блогеров важнее мнения местных.
Тяга к прекрасному
Местами силы московских миллениалов наряду с барами Strelka и «Симачёв» оказались музеи, причем не только «Гараж» Даши Жуковой и МАММ Ольги Свибловой, но и ГМИИ имени А. С. Пушкина, в кафе которого, к слову, не наливают даже матча на соевом молоке.
Чисто Гипотетически
Миллениалы составляют лишь 24 % всех потребителей предметов роскоши в России. Тем не менее 56 % тех, кто оставляет комментарии в аккаунтах люксовых брендов в соцсетях, моложе тридцати лет.
Фото: Фото: Liz Von Hoene/Trunk Archive/Photosenso; архив Tatler