1. Главная
  2. Герои
Герои

Кто такой кволити-менеджер и зачем он нужен светскому человеку

«Татлер» разузнал все про тайную, но неожиданно важную в 2021 году профессию – кволити-менеджер. Спойлер: он старается, чтобы русского человека любили именно так, как ему нравится.
реклама
№3 Март 2021
Материал
из журнала
5 Сентября 2021

«Семнадцать ноль-ноль. Медитирую, стоя на игольчатом коврике у окна с красивым видом... В это же время просматриваю папку на телефоне, где собраны фотографии всех моих глобальных целей, которых я хочу достичь, – машины Rolls-Royce Cullinan, Lamborghini Urus, пентхаус в Москва-Сити, дом в Беверли-Хиллз, а также бизнес и проекты, которые хочу реализовать. Показать не могу – слишком личное».

В ноябре, когда тотально не хватало поводов поржать, картину скрасил «Тинькофф журнал». Там был опубликован дневник доходов и трат молодого специалиста, который описал свой род деятельности как quality management. @715mike еще совсем дитя – двадцать пять лет, а уже получает триста–триста пятьдесят тысяч рублей в месяц якобы за то, что советует малым бизнесам, «как стать люксовее». Если пойдете завтракать в Sybarite на Цветном к бывшему повару главы Газпрома Алексея Миллера, посмотрите, заменили ли там, как велел @715mike, ручку в туалете, «которая выглядит уставшей». У юноши с накачанными губами, трусами CK и голыми ногами в «майбахе» от Wheely есть и другие доходы: должность в агентстве Smmagnat Team, инстаграм (почти четверть миллиона зачарованных подписчиков), ютьюб, коучинг – и на круг выходит почти миллион в месяц. Год назад в ютьюбе Майк очень классно выразился на тему учебы: «Уйдя из университета, я начал заниматься самообразованием – качать тело». Кто он вообще такой? Михаил Вишняков. В 2012-м постил папин пропуск в Совет Федерации и себя в гостях у мамы в «Триумф Паласе». Работает в основном над личным брендом в соцсетях, включая тик-ток, но готов делиться своей «насмотренностью в сфере luxury- и premium-услуг в двадцати пяти странах» с недонасмотренными бизнесами. «Мне с детства прививали любовь к красивым вещам и материальным благам», – Миша действительно великолепен в своем лайфстайле а-ля rich russian kids. Нам вот только интересно, качество какого рода услуг так усердно мониторит этот юноша с папкой Nudes в хайлайтах инстаграма.

реклама

«По виду он не quality manager», – пожимает плечами хедхантер Алена Владимирская. Она признает, что такая профессия есть, потому что кто-то должен водить клиентов в Большой театр. «Но мало кто отдает столь деликатное дело на аутсорс, это большая штатная позиция. Выше, чем аккаунт-менеджер. Для люксового бизнеса нет ничего важнее, чем поддерживать клиента с условным миллионом денег в состоянии перманентного счастья, чтобы он не ушел к конкурентам. Знаю, например, что такой человек есть в американских роддомах Mount Sinai. Это в масс-маркете все скоро будут решать технологии – всякие виральные конкурсы типа «найди ошибку на полке в супермаркете». А в люксе этого сотрудника алгоритм не заменит никогда».

Кем точно quality manager не является, так это тайным покупателем. Их, как шепнула нам Владимирская, набирают на Avito и платят по триста рублей за точку. Так подрабатывают иногородние студентки приличной наружности, которым присылаемых из дома денег не хватает на новую тряпочку.

Так кто, если не Миша в «майбахе», налаживает в Москве качество люкса? Есть такие люди. Видный специалист по этикету Татьяна Полякова на заре отечественного капитализма работала у живущего по высокому русскому стандарту Рустама Тарико, налаживала ему лайфстайл. И консультировала других мужчин из нашего списка Forbes. Годы идут, а герои «Татлера» своими силами все еще не справляются. В декабре Элен Манасир выложила в сторис тунца с авокадо, щедро посыпанных черной икрой, и приписала: «Обзавестись домашним фуд-консьержем было лучшим решением в моей жизни». Элен – передовая девушка, запускает курс по ментальному здоровью, но забить на quality никак не может.

Гурманы и зумеры готовы есть руками из коробки, лишь бы это было брюшко тунца.

Насмотренность в двадцати пяти странах – так себе подспорье в этой профессии. Потому что в Москве почти все потребители люкса – местные, а в прекрасных городах, куда мы ездим за счастьем, от Лос-Анджелеса до Лондона, примерно 80% дорогих услуг и товаров оплачивали доковидные толпы туристов. Которые пришли, купили и улетели: нет никакой необходимости носиться с их укладкой как с писаной торбой в надежде, что холеный блонд станет постоянным клиентом. Зато на родине предложение сильно превосходит спрос. С 2014 года число потребителей люкса не растет, причем не только у нас, оно во всем мире, к сожалению, умеренно, потому что глобальная экономика пребывает в депрессии. Так и получилось, что во всем Монако чесать кудри умеет только Валера из «Дессанжа», зато в Москве под лестницей в «Меге» можно получить сервис, который в реальном мире может позволить себе только Дженнифер Лопес. Нас ужасно разбаловали, а мы требуем еще и еще. Предприниматели в растерянности.

Многие из них пока не знают о существовании кволити-менеджмента на выезде, но он уже есть. Эмоциональный ресторанный критик Михаил Лопатин, например, собрал бригаду ghost clients. Михаил Бадигин, сооснователь агентства BTG Consult, которое помогает с quality management «Азбуке вкуса», ЦУМу, Bosco di Ciliegi, Fendi, IQOS, для продвижения своих услуг голым в бассейне, как @715mike, не фотографируется – не тот уровень. Михаил работал в Louis Vuitton, окончил магистратуру ВШЭ – изучал проджект-менеджмент вообще и кволити-менеджмент в частности. Кволити-менеджмент, объясняет Бадигин, – это суровая математика: «Он помогает предсказывать клиентские эмоции. И моделирует клиентский опыт – то есть то, что происходит с человеком, когда его ожидания сталкиваются с реальностью». А чтобы сделать это правильно, надо сначала просканировать клиента на предмет мотивирующих ценностей, выяснить, какая у него в данную секунду в приоритете. Ценностей всего пять: безопасность (он дрожит за свои деньги и здоровье), комфорт, отношения с близкими (включая коллег и партнеров), миссия (хлопоты об общественном благе без выгоды для себя) и признание.

Вы всё правильно угадали: реже всего в Москве включается «миссия» – нам почти все равно, что сырники сделаны из переработанной макулатуры. А чаще всего, конечно, – признание. И отношения. К одному из продавцов элитной недвижимости пришел покупатель за совершенно конкретным пентхаусом, который два года никому не нравился, потому что он окнами на север и вообще неудобный. Но нужен был именно он, потому что босс уже купил соседний. В такой ситуации категорически плевать и на деньги, и на комфорт.

Мотивирующие ценности формируют ожидания, а когда они столкнутся с реальным сервисом, возможен один из трех сценариев взрыва чувств. Бывает, если пользоваться сухим научным термином Бадигина, fuck-эмоция от того, что ожидания не оправдываются. Это то, что случилось с Сергеем Минаевым несколько лет назад, когда гостиница Golden Apple отказалась селить его без предъявления паспорта. И то, что выразил журналист Антон Красовский, когда совсем недавно курьер «Яндекс.Лавки» отдал еду Антона соседу, который на вопрос, не его ли это случайно заказ, радостно кивнул. И даже дал чаевые. Кволити-менеджмент в этих двух ситуациях был разный. Отель сухо сказал, что действовал по закону, и Минаев в отместку поднял в атаку своих подписчиков, которые критически уронили врагу рейтинг на Tripadvisor. А ответственный за «Лавку» Илья Красильщик извинился в фейсбуке: «Прости нас, дураков». И с шутками и прибаутками, чуть ли не лично, сложил голодному Красовскому персики в извинительный пакет.

Еще у клиента бывает ОК-эмоция, люксовому бизнесу ужасно невыгодная. По Бадигину, это сервис «дайте – нате». Что ждали, то и получили. Пришли есть суп – вот вам суп. В этом случае вы не станете постоянным клиентом, а ресторатор так мечтал, так мечтал – у него весь бизнес держится на вашей грядущей лояльности. Тогда он нанимает кволити-менеджера, который научит официантов переводить OK-эмоцию в wow-эмоцию. Для этого надо давить на главную в данный момент мотивирующую ценность конкретного клиента. Если это любимый лабрадор, которого мало куда пускают, то собаке надо протереть лапки, принести воды и почитать вслух книжку. Тогда растроганная хозяйка, например Маша Лимонова из Gucci, придет еще и расскажет своим передовым друзьям, какие вы хорошие.

«Качество сейчас все по-разному понимают, – философствует бонвиван Геннадий Иозефавичус. – Одному важно, чтобы в винной карте было несколько винтажей «Романе-Конти» от десяти тысяч евро за бутылку. Для другого – чтобы сотня человек плясала вокруг него и меняла приборы. Третий хочет мясо не из мяса и лук с ближайшей фермы. Четвертый – чтобы за каждым столом не сидели чайки со своим вечным чаем. Пятый – чтобы они, наоборот, сидели». Но карантин всех равняет под концепцию dark kitchen до такой степени, что вместо штата официантов у ресторана теперь штат курьеров. В этом сервисе Москва опять обогнала весь мир, наши замерзшие курьеры – самые быстрые.

Планку роскоши старого образца опустили все, и ковид этот тренд только усилил. Даже Noma один из своих ресторанов в Копенгагене превратила в бургерную, а другой – в пивную. Заботиться теперь положено о роскоши общения. Игорь Ланцман, например, открыл ресторан у себя на даче. К нему из Сколково пешком ходил Абрамович и по дороге встречал Эрнста. После чего все двадцать гостей, успевшие за две минуты купить в инстаграме билеты по пятнадцать тысяч рублей, садились за один переделкинский стол. Но для такого агентство не наймешь – нужно быть Игорем Ланцманом. Или Татьяной Беркович с «Балаганом».

Самым ценным сегодня становится живой человеческий интерес к твоей персоне.

Раньше, кстати, закрытые клубные истории в Москве приживались плохо, но на карантине как только не экспериментируют со знаками качества. И как причудливо сейчас объединяются мотивирующие ценности очень разных людей. Например, и для профессионала люкса Иозефавичуса, и для уткнувшихся в интернет зумеров важнее всего вкус еды. Интерьер и подача – дело десятое, они готовы есть руками из одноразовой коробочки, лишь бы внутри было брюшко тунца, как в настоящей Японии. Очень удобно, и не надо тратить время на мытье посуды.

Однако есть и противоположная упрощению тенденция – когда ради wow-эмоции в ресторане вас грузят не только едой, но и программой. Как в «Красоте» в Романовом переулке, которую в партнерстве открыли White Rabbit Family и директор кинопост-продакшена Первого канала Антон Ненашев, человек со вкусом, всегда в Yohji Yamamoto, автор новогодних мульт-заставок про белок и видео-шоу Олимпиады в Сочи. В «Красоте» вообще ударная доза wow: и еда от Владимира Мухина с Ликарионом Солнцевым, и интерьер от Натальи Белоноговой, и видео от Ненашева, и круглый стол как в Совете Безопасности ООН. Дорого.

«Вопрос дизайна и даже сути товара в современной оценке quality я бы даже не рассматривала, – согласна с парадоксом хозяйка агентства Ars Vitae Наталия Боброва. – Все стали любить разное. Я ношу Brunello Cucinelli, а Филипп Киркоров – Dolce & Gabbana, и он говорит, что я хожу в сиротских штанах. Напротив моего офиса есть «Сибирь» и «Сахалин». Я хожу в «Сахалин» просто потому, что люблю тартар и не люблю холодец».

Но если ресторан может позволить себе таргетироваться под определенную вкусовщину, то гостиницам важно очаровать любого клиента с подходящим бюджетом. Причем надолго – гранд-отель не может поработать на хайпе и закрыться, что спокойно практикуют рестораны. У отельеров для менеджмента качества есть свои люди. В «Бристоле», например, это пожилой человек с огромным опытом, некогда топ-менеджер, который ходит и говорит: «Подвиньте этот канделябр в центр стола». А в сетях уровня Four Seasons есть целые отделы, сотрудники которых ездят по миру и проверяют соблюдение прописанных по любому поводу стандартов: где должна лежать вилка, как должен улыбаться портье за стойкой.

А еще есть практика пригласить кого-нибудь очень искушенного отдохнуть и заодно проверить качество. Иногда за деньги, иногда по дружбе. Спа-директор Victoria-Jungfrau в Интерлакене Питер Файт за гонорар на три дня может съездить проинспектировать чужой спа. Гендиректор хорошего места зовет жену гендиректора другого хорошего места к себе, скажем, на Сейшелы – у этих людей клан, они вместе учились в гостиничной школе в Лозанне и оказывают друг другу такие приятные услуги.

Сама Боброва пару раз тоже так ездила – друзья-отельеры попросили разобраться, почему, по общему мнению, у них все классно, а русским не нравится. Иногда Наташа объясняет проблему так: «Если отель охраняется ЮНЕСКО и его нельзя так сильно отреставрировать, чтобы не скрипели полы, то русских это будет бесить. Умывальники из цельного куска мрамора в лондонском «Ритце» нас смущают своим возрастом, лучше жить на верхних этажах, где потолки ниже, зато все современное. Мы не росли в домах с антиквариатом, у нас нет такой привычки».

Кстати, если вы не заметили, внутренние спецы по «кволити» проверяют (на глаз и по персональным данным) качество не только ручек в туалете, но и клиентов. И по результатам анализов организуют сlient journey experience: кому-то наливают «Моэт», а кому-то – «Дом Периньон». В общем, окучивают, исходя из вашего уровня.

Ковид, осознанность потребления, диджитализация привели к тому, что люкс сфокусировался на обслуживании – самым ценным сегодня становится живой человеческий (sic!) интерес к твоей персоне. Помните, у ЦУМа была мощная реклама миланских цен, потом говорили об огромном ассортименте, а теперь – об удовольствии на всех этапах общения. PR-директор ЦУМа Анна Дубровина вполне официально сообщила нам, что у них в приоритете все вместе: «ДНК ЦУМа – это лучшие цены, лучшие коллекции и лучший сервис». На этой волне в универмаг из бутика Valentino в Третьяковском перебралась Илона Амарян – она новый руководитель женского «випа», будет вас любить и жаловать. Кроме природной доброжелательности и давней дружбы со многими из вас в ее арсенале мощные современные технологии, за которые отвечает новый CRM-директор. CRM – это прописанная система взаимоотношений с клиентом: скрипты, сценарии, ритуалы, все такое.

Впрочем, во многих местах за вами будут по-прежнему ухаживать по наитию, без инструкции. Рестораны, например, не спешат к высоким технологиям любви. Забавно было бы посмотреть на того, кто рискнет указывать Аркадию Новикову или Александру Раппопорту, как налаживать кволити. У них же все по-семейному. Опытный гурман – и сам ресторатор – Стас Лисиченко, пожав плечами, сдал нам тайные правила этой игры: «У нас рестораны – очень субъективный вид спорта. Владелец говорит: «Делайте так!» И делается так».

Трудно сказать, кто идет правильным путем. Знаем только, что если условной героине «Татлера» что-то не понравится, она громко – на месте, в пересказе знакомым или в инстаграме – укажет заведению на недостатки. Так что нет смысла тратиться на услугу кволити-менеджера. Наши девушки наладят вам кволити absolutely for free, обращайтесь.

Фото:Archivio Arici/Bridgeman Images/fotodom.ru

Нашли ошибку? Сообщите нам

реклама
читайте также
TATLER рекомендует