Екатерина Романовская, бывший соавтор проекта Kermlinrussia, сейчас отвечает за связи с общественностью в собственном стартапе Nimb.
Во-первых, надо с долей смирения отнестись к тому, что ошибка была допущена, и полностью компенсировать ущерб можно, только быстро сгоняв на машине времени в прошлое и не публиковать злосчастную картинку. Это затратно и незаконно в соответствии с хартией сохранения временного континуума.
Во-вторых, необходимо четко усвоить разницу между извинением и оправданием и всегда делать первое — и никогда не делать второго. Многие даже профессиональные пиарщики (часто особенно они) не видят никакой разницы между этими принципиально разными вещами и взвинчивают кризис долгими, нудными, неуклюжими оправданиями до звенящих небес. Извиниться нужно быстро, кратко и единовременно. Оправдываться, объяснять свой поступок, нападать в ответ, просто открывать рот после извинения — дорога в ад, и никаких лепестков роз на ней нет.
В-третьих, после краткого извинения нужно замолчать. Невероятно трудно дается это действие, но если человек не смог заткнуть собственный фонтан — то чего он ждет от других? Как бы ни были нападки толпы несправедливы и как бы больно вас самих в ответ ни задевали — нельзя на это реагировать. Никак. Совсем. Даже если вам желают смерти. Проявите выдержку на этом этапе — и увидите кое-что волшебное дальше.
В-четвертых, предложите пострадавшим компенсацию. Это мало относится к случаю с Мирославой, но релевантно в 80% случаев публичных скандалов. Но важно помнить золотое правило: компенсировать надо не боль, а ущерб. Если в результате вашей ошибки кто-то понес реальный ущерб — обязательно компенсируйте (как честный, благородный, щедрый, случайно оступившийся человек). Если вам говорят о невыносимой боли — отдавайте себе отчет, что чужую боль вы не можете унять, нет у вас на это способностей и полномочий.
И последнее: доказывайте свои благородные намерения действиями. Двигайтесь дальше к своей цели, сделайте реальные шаги — и авторитет постепенно к вам вернется. Делай что должно: в случае с Мирославой это значит делай крутые сделки в Fаshion Tech Lab.
Обвинения в расизме — это сложный для пиарщика случай, поскольку их нельзя опровергнуть фактами. Нельзя показать документ, в котором зафиксировано, что госпожа М. не подвержена расизму. Я вчера прочла в NYT цитату активистки, которая пишет: «Вы точно расист, тупо потому, что пришли в это общество с белой кожей». Хотелось ей ответить: «А как это отличается от фразы "ты точно преступник, потому что пришел в это общество черным"?», но я свято чту правило номер три, которое гласит: «просто ничего не говори».
Стюарт Лисор, старший советник агентства EM Communications, бывший старший вице-президент и управляющий директор PBN Company
Я бы разделил меры на две категории: незамедлительные и долгосрочные. Правильные незамедлительные действия помогают выиграть время, чтобы спланировать следующие шаги. Есть старая поговорка британской армии: «Speed saves blood» («Скорость сохраняет кровь»).
Первым делом надо удалить все наносящие вред комментарии из инстаграма. Дальше как можно скорее необходимо выпустить заявление, чтобы СМИ, освещающие скандал, использовали именно его. Заявление должно быть максимально коротким, чтобы повысить шанс его цитирования целиком, а не по частям. Часто селебрити и политики, которых на чем-то поймали, выпускают многословные извинения: «Я бы хотел попросить прощения у всех, кого я мог обидеть», «мои слова были вырваны из контекста», добавляют «некоторые мои друзья тоже геи/черные/и так далее». В итоге это выглядит как пиар-акция, а не искренние чувства.
Гораздо лучше сказать что-то вроде «Я прошу прощения за боль, которую причинил мой глупый пост. Я получил опыт, без которого мне было бы лучше обойтись. Он заключается в том, что нужно подумать, прежде чем писать. Необдуманные слова могут сильно ранить. Теперь мне нужно доказать, что в действительности я совсем не тот человек, каким показался вам из-за своего опрометчивого поста».
Когда заявление выпущено, стоит взять паузу. Цель в том, чтобы ситуация рассосалась, чтобы ее дальнейшее обсуждение стало казаться комментаторам скучным. Продолжать делать новые заявления значит подливать масла в огонь. Однако пиар-агенты и юристы не должны прекращать мониторить выходящие на эту тему статьи и должны обращаться к журналистам с просьбами скорректировать написанное, если оно не соответствует изложенному заявлению. Если просьбы о комментариях будут продолжать поступать, следует отвечать на них, вновь и вновь цитируя то самое заявление.
Я также предложил бы Мирославе не читать то, что пишут по этому поводу, даже в ее собственных аккаунтах в соцсетях. При этом ее команде стоит изучить все, что публиковалось в этих аккаунтах от имени Мирославы до самого момента их создания, и удалить весь контент, который может представлять хоть малейшую двусмысленность, и разумеется, все посты, которые могут кого-то обидеть в свете возникшего скандала. На время такой проверки имеет смысл отключить все страницы в соцсетях.
Затем можно переходить к восстановлению репутации. В идеале Мирослава должна заняться благотворительностью, причем не опосредованно, а лично и в офлайне: поработать в лагере для беженцев, съездить в Африку и помочь больным СПИДом, что-то вроде этого. Через несколько недель такой волонтерской работы можно поделиться информацией о том, чем сейчас занимается Мирослава, с дружественным журналистом. Затем стоит организовать интервью с подобным представителем СМИ, в котором Мирослава рассказывала бы обо всем произошедшем искренне, ничего не утаивая и объясняя, какие выводы она сделала из произошедшего.
Мирослава и Ульяна не первые и не последние публичные фигуры, которых поймали на необдуманном поведении в соцсетях. Они также не первые и не последние знаменитости, которые стали жертвами бури в интернете. Эти бури проносятся по всей жизни человека, выносят на поверхность все ее подробности, вырывают из контекста сказанное и сделанное человеком много лет назад и подают это так, будто все это было сказано и сделано вчера. Эта история – еще один урок всем нам: надо быть острожным с тем, что вы размещаете в онлайне, и в публичном, и в личном пространстве.
Мария Захарова, директор департамента информации и печати МИД
Я посоветовала бы Мирославе вернуться к прежней жизни в социальных сетях, но выступать пока на нейтральные темы. Без фотографий своего радостного лица. Можно публиковать пейзажи и элегические натюрморты. Еще стоило бы дать интервью сетевому изданию. А в нем рассказать, что в стране, где выросла Мирослава, не было расизма. Это действительно так. Мы просто даже не представляли, что это такое. Бытовой национализм в нашей стране был, а расизма никогда не было. Потому у нас другое к этому отношение. А по поводу видео 2012 года, Мирославе имело бы смысл сказать следующее: «Да, я действительно тогда так думала. Тогда я мало знала. Не понимала жизни этих людей. Уже много лет я думаю по-другому. И это мое личное достижение – я стала понимать жизнь». Если Мирослава сможет правильно себя повести в этой ситуации дальше, она, думаю, сможет ее перерасти и выйти героиней. Толерантность – это еще и когда ты понимаешь, что человек имеет право на ошибку. Но пройдя свой путь, может стать другим.
Вера Панова, партнёр агентства Lunar Hare
Есть несколько золотых правил:
— Нельзя молчать. Пока вы не озвучиваете вашу собственную позицию, недоброжелатели и конкуренты с удовольствием додумывают за вас, развивая историю совсем не в то русло, куда бы вам хотелось. Каждая минута промедления может стоить вам денег. — Бесполезно отрицать. Мы живем в пост-интернет эпоху, поэтому важно помнить: все, что вы скажете, может и будет использовано против вас, так как абсолютно все фиксируется. Помните скандал с пловцами на Олимпиаде в Рио, которые разгромили заправку? Ложь и отрицание фактов стоило Раяну Лохте нескольких многомиллионных контрактов. А вот проактивная позиция Марии Шараповой в допинговом скандале с признанием вины обернулась для нее почти повсеместной поддержкой со стороны спонсоров и поклонников. — Научитесь признавать вину и приносить внятные извинения. Не пытайтесь объяснить свое поведение, оправдаться. Просто признайте, что вы ошиблись. — Возьмите паузу. Ничто так не лечит, как время, особенно сегодня, когда новости не живут дольше недели. Если вы все сделали правильно, извлекли уроки и не допускаете подобных ошибок в будущем, вас простят. Пример Джона Гальяно очень показательный.
Ким Белов, директор по стратегическим коммуникациям «СТС Медиа»
В жизни публичного человека иногда встречаются ситуации, когда каждое возможное следующее действие только ухудшает, а не улучшает позицию. В таком случае моё первое правило — не совершать резких движений. Я называю этот подход пропассивным. Ты следишь за ситуацией, ни в коем случае не игнорируешь её, но одновременно и не обозначаешь ничего в публичном поле. Извинения — да, ок, но не более.
Важны два момента. Во-первых, важно не дать почувствовать людям, которые участвуют в кампании публичного шейминга, что их слова и действия каким-либо образом задевают вас. Тут не так важно, кто сильный, а кто слабый. Публичный шейминг моментально делает сильного слабым.
Во-вторых, нужно найти кого-то, кто публично поддержит вас. Делать это нужно спокойно, не торопясь. Публичная поддержка со стороны кого-то заметного и уважаемого поможет волне критики если не развернуться в обратную сторону, то в худшем случае разделиться на более мелкие потоки, которые уже не будут так влиять на вашу жизнь, и скандальный эпизод станет, как говорится, water under the bridge — уйдет в прошлое. Мире удачи!
Телеграм-канал «Беспощадный пиарщик»
Команда «Беспощадного пиарщика» известна тем, что пишет о происходящих событиях, не выбирая выражений. Мы подобной вольности себе позволить не можем. Поэтому заменили слово на букву Н в их комментарии на хэштеги.
Мы советуем Мирославе поменьше извиняться. Одного раза достаточно. Очевидно, что злого умысла в ее действиях не было. Также советуем слушать русский рэп и во избежание провалов в будущем шутить тоже на русском.
В качестве экстренной меры мы бы предложили организовать слив обнаженных фотографий какой-нибудь звезды, чтобы, как говорят в политическом пиаре, сменить повестку.
Стратегический совет: в целом поднимать уровень образования. Читать книжки. Разобраться с понятиями «уместности» в пиаре и «карго-культа» в культуре. Есть н#### со своей культурой. Это культура не наша, даже не вполне западная. Это контркультура американских н#####.
Есть довольно известное объяснение: у н##### американских в рамках этой контркультуры все называется наоборот. Shit — крутая вещь. Секси-мама — крутая телка, которую можно трахнуть. Ну и так далее и тому подобное. Вы же, врываясь в эту культуру со своими шутками, ведёте себя как туземцы, которые строят самолёт из соломы.
То есть, девочки, нужно иметь в виду, что «пошутить» над н###### не получится, как у нас можно «пошутить» над грузином, имея в виду, что он на самом деле такой же, как ты.
Петр Лидов, директор по корпоративным связям международного агентства Sputnik («Россия сегодня»)
Большая ошибка думать, что если ты публичный человек, то надо все время что-то говорить. Иногда лучше помолчать. Репутационный кризис ведь как устроен? Сначала резкий рост интереса к твоей особе, много комментариев в соцсетях. Когда этот бешеный интерес пропадет, нужно начинать восстанавливать свой светлый образ.
Сначала Мирославе надо оценить ситуацию — не только так, как она ее сама чувствует, а и с профессионалом. Ответить на вопрос «в чем реально обвиняют?». Расизм плюс гомофобия — это очень серьезные в наши дни обвинения.
Второе – надо поставить цели. И, скорее всего, подождать. Утешая себя тем, что раньше совсем немногие за пределами модной индустрии знали, кто такая Мирослава Дума, а теперь знающих гораздо больше.
Третье – надо ответить на вопрос «что делать?» и подготовить план. Как минимум на год. Предстоит последовательная работа, потому что не существует одной фразы, после которой все решат: «Ну, погорячились девочки, ерунда, с кем не бывает».
Да, Мирослава правильно сделала, что извинилась. Но, на мой взгляд, нехорошо, что слишком многословно. Надо бы покороче, а потом на время замолчать. И попонятнее. Любые дополнительные смыслы в извинении вызывают новую волну комментариев про «попытку отмыться», люди ищут свежую пищу для негатива. Одно взвешенное заявление – и пусть пресса и пользователи соцсетей цитируют только его. Четкое, лаконичное, чтобы там нечего было вырвать из контекста.
Когда дело дойдет до восстановления, обязательно надо что-то делать. Нельзя слишком долго сидеть в подполье. Репутационный кризис лечится личными контактами. Мирославе надо посмотреть нескольким влиятельным людям в глаза, объясниться с ними. Она не посторонняя в тусовке. Это плюс.
А на тот факт, что Мирослава – мать троих детей, я бы на ее месте давить не стал. Не надо уводить от сути проблемы. Надо без подмены тезиса вести искренний диалог и с теми, кто обижен, и – особенно – с теми, кто может поддержать и повлиять на общественное мнение.
Ситуация не кажется мне безнадежной. Вот у Кевина Спейси активная фаза скандала уже позади. Он восстановится в том числе и потому, что есть кому за него поговорить. И Тайгер Вудз уже, смотрите, вроде как вернулся. Имена Мирославы Дума и Ульяны Сергеенко пока не столь значимы, как Спейси и Вуда, – возможно, и скандал будет короче. Сейчас важно не отчаиваться. Всё поправимо, хотя для этого нужны работа и время.
