Екатерина Романовская, бывший соавтор проекта Kermlinrussia, сейчас отвечает за связи с общественностью в собственном стартапе Nimb.
Во-первых, надо с долей смирения отнестись к тому, что ошибка была допущена, и полностью компенсировать ущерб можно, только быстро сгоняв на машине времени в прошлое и не публиковать злосчастную картинку. Это затратно и незаконно в соответствии с хартией сохранения временного континуума.
Во-вторых, необходимо четко усвоить разницу между извинением и оправданием и всегда делать первое — и никогда не делать второго. Многие даже профессиональные пиарщики (часто особенно они) не видят никакой разницы между этими принципиально разными вещами и взвинчивают кризис долгими, нудными, неуклюжими оправданиями до звенящих небес. Извиниться нужно быстро, кратко и единовременно. Оправдываться, объяснять свой поступок, нападать в ответ, просто открывать рот после извинения — дорога в ад, и никаких лепестков роз на ней нет.
В-третьих, после краткого извинения нужно замолчать. Невероятно трудно дается это действие, но если человек не смог заткнуть собственный фонтан — то чего он ждет от других? Как бы ни были нападки толпы несправедливы и как бы больно вас самих в ответ ни задевали — нельзя на это реагировать. Никак. Совсем. Даже если вам желают смерти. Проявите выдержку на этом этапе — и увидите кое-что волшебное дальше.
В-четвертых, предложите пострадавшим компенсацию. Это мало относится к случаю с Мирославой, но релевантно в 80% случаев публичных скандалов. Но важно помнить золотое правило: компенсировать надо не боль, а ущерб. Если в результате вашей ошибки кто-то понес реальный ущерб — обязательно компенсируйте (как честный, благородный, щедрый, случайно оступившийся человек). Если вам говорят о невыносимой боли — отдавайте себе отчет, что чужую боль вы не можете унять, нет у вас на это способностей и полномочий.
И последнее: доказывайте свои благородные намерения действиями. Двигайтесь дальше к своей цели, сделайте реальные шаги — и авторитет постепенно к вам вернется. Делай что должно: в случае с Мирославой это значит делай крутые сделки в Fаshion Tech Lab.
Обвинения в расизме — это сложный для пиарщика случай, поскольку их нельзя опровергнуть фактами. Нельзя показать документ, в котором зафиксировано, что госпожа М. не подвержена расизму. Я вчера прочла в NYT цитату активистки, которая пишет: «Вы точно расист, тупо потому, что пришли в это общество с белой кожей». Хотелось ей ответить: «А как это отличается от фразы "ты точно преступник, потому что пришел в это общество черным"?», но я свято чту правило номер три, которое гласит: «просто ничего не говори».
Стюарт Лисор, старший советник агентства EM Communications, бывший старший вице-президент и управляющий директор PBN Company