Как глава «Роскино» Евгения Маркова продвигает российский контент на Западе

Женя Маркова – бежевая кашемировая водолазка, кожаная коричневая юбка-футляр и сливочные лубутены (двенадцать сантиметров над уровнем земли) – стремительно взлетает по лестнице подведомственного ей особняка в Калашном переулке. «Это вы ради меня надели такой каблук?» – переминаюсь я с ноги на ногу в своих карантинных ugly boots. «Нет, конечно, – улыбается Женя. – Это моя униформа».

«Энергия» – вот главное слово, которым характеризуют тридцативосьмилетнюю Маркову инсайдеры киноиндустрии. В феврале исполнится год с того момента, как она возглавила «Роскино». В самом конце декабря 2019-го совет директоров компании освободил от этой должности Екатерину Мцитуридзе, которая пришла на пост гендиректора «Роскино» как будто в прошлом веке, хотя всего лишь в год выхода в отечественный прокат свежей кинокартины народного артиста РСФСР, лауреата премии Ленинского комсомола Михалкова Н.С. «Утомленные солнцем: Цитадель».

Перемены в «Роскино» начались после открытого письма инициативной группы товарищей в лице Федора Бондарчука, Сергея Сельянова, Эдуарда Илояна и Вадима Верещагина. Генералы современного российского кино просили назначить Маркову. По их мнению, она «проявила себя как успешный лоббист индустрии, высокопрофессиональный маркетолог» со связями и командой экспертов. Студия Art Pictures Бондарчука, кстати, недавно закончила ремонт все в том же особняке в Калашном, на первом этаже, арендуемом у «Роскино».

Интересуюсь у Жени, был ли в ее ближнем кругу кто-то достаточно авторитетный, чтобы сказать: «Иди, тебе это точно надо». «Таких людей было много. И не то чтобы «тебе надо», а – «Женя, надо!» – смеется Маркова. – И я сказала: «Ну раз надо...» Я только начинаю переосмысливать этот свой гиперактивный подход к жизни. И наверное, иногда от него страдаю».

Она говорит, что никогда не планировала двигаться в сторону кино – в первую очередь потому, что там уже много лет работает муж (Вячеслав Муругов – заместитель генерального директора «Национальной Медиа Группы» по развлекательному вещанию, гендиректор «СТС Медиа». – Прим. «Татлера»). А для Марковой всегда было важно сохранить собственную территорию. Много лет она эту свою территорию мотыжила, как святой Франциск, эффективно удобряла, засаживала, расширяла. Всю жизнь занималась маркетингом и управлением проектами, сменила восемь индустрий. Начинала в Philips, где делала желаннее все – от утюгов до томографов. Потом были структуры РЖД, группа банка «Россия» – везде она работала над трансформацией процессов и компаний. Пока наконец российскому кино не понадобилась схожая экспертиза. На фоне первых серьезных коммерческих успехов отечественного контента за рубежом (вроде популярности новой российской анимации или сделок с Netflix и Amazon) Женю позвали в «Экспоконтент» – компанию, которая сопровождала наших продюсеров на всех крупных мировых рынках контента.

Меньше чем за год в новой для себя индустрии Маркова привезла в Россию всех крупнейших международных байеров. А еще лоббировала введение в нашей стране рибейтов – возврата кинокомпаниям части их затрат на производство. В переводе на татлеровский это значит «есть надежда, что Баз Лурман, собирающийся снимать новую экранизацию «Мастера и Маргариты», сделает это все-таки на родине Булгакова». Вся эта бурная деятельность не осталась незамеченной. В итоге Маркова реновирует «Роскино» – организацию в целом и особняк в частности.

Здание – главный дом усадьбы купца Чижова 1876 года, образец неоклассической эклектики со львом и гербом – досталось Марковой в печальной форме. Знающие люди намекают, что его реновация – вопрос не столько финансирования, сколько отношения, и очень хорошо, что сейчас отношение меняется. Впрочем, сама Маркова про предшественницу говорит на языке Сергея Викторовича Лаврова. Кажется, в корпоративных коммуникациях это называется «золотой мост»: дать предшественнику уйти красиво.

На самом деле «Роскино» только по букве – бывший «Совэкспортфильм». Маркова хочет превратить его из казенного учреждения в консалтинговое бюро и креативное агентство, которое продвигает за границей уже не кино, а российский контент.

В 2021-м она собирается запустить бренд, который так и будет называться: Russian Content Worldwide. Потому что кино – слишком узко и неактуально, это все равно что считать «Татлер» журналом толщиной сто пятьдесят шесть печатных страниц. А контент (слово, которое отчаялась правильно перевести на русский не только я одна) – это все что угодно: сериалы, мультфильмы, документалки. И это отечественное «все что угодно» надо делать понятным и прозрачным для остального мира. «До последнего времени никто за рубежом толком не знал современную российскую киноиндустрию, – говорит Женя. – Какой контент мы производим, кто тут лидеры, в каких жанрах мы сильны. Нужна консолидация усилий, потому что ни одна кинокомпания, даже самая крупная, не может давать зарубежным партнерам такое количество контента и экспертизы, которое может дать рынок в целом. Поэтому мы мыслим категориями продукта и бренда, в том числе странового, переизобретая для мира кино, которое «сделано в России».

Как и мода, которая движется в направлении direct to consumer, контент тоже ищет потребителя напрямую. В 2020-м Женя с командой при поддержке Минкульта создали Russian Film Festival – онлайн-недели российского кино, которые прошли на платформах Video on Demand в четырех странах: Мексике, Бразилии, Австралии и Испании. В следующем году в планах охватить более двадцати стран и скомбинировать онлайн с офлайном. «Когда идешь через кинотеатры, тебе нужно платить за рекламу. Вдобавок дистрибьюторы вообще боятся рисковать и брать твой фильм, потому что ты – русский. У нас вот такой багаж негативного прочтения. Даже хит анимационного проката – «Снежная королева» – мало где прокатывается как русский продукт. Просто мультик. А когда получаешь прямой доступ к зрителям, ментальные барьеры отпадают. Продукт либо пошел, либо нет. Фантастический триллер «Спутник», премьера которого состоялась весной 2020 года, попал в топ американского iTunes. Сериал «Эпидемия» – в десятке самого популярного иностранного контента на Netflix, Стивен Кинг похвалил его в твиттере. Фильм «Дылда» режиссера Кантемира Балагова и продюсера Александра Роднянского приобрел амбассадора в лице Барака Обамы (экс-президент США включил картину в список любимых фильмов по итогам прошлого года). Такие проекты, как Russian Film Festival, помогают точнее понимать предпочтения локальных зрителей. Например, комедия «Давай разведемся» неожиданно заняла второе место по просмотрам в Мексике, хотя принято считать, что в Латинской Америке спросом пользуются только наши хорроры».

По форме «Роскино» – это акционерное общество, то есть организация, которая должна зарабатывать. А по сути – чистая НКО, потому что не берет процент ни за что, кроме содержания сотрудников. Этот конфликт интересов Марковой предстоит решить. Пока отдельная строка в государственном бюджете под ее маркетинговое агентство не выделена, деньги нужно все время искать. Впрочем, большинство проектов поддерживаются Минкультом. «Я никогда не занималась поиском финансирования в прямом смысле слова, но оказалось, нет ничего невозможного», – комментирует Женя.

У креативного продукта своеобразная бизнес-модель. Он никогда не даст возврата инвестиций один к пятнадцати, как какая-нибудь буровая установка. Ну, может, в Голливуде даст, но там и инвестиции существенно крупнее. Однако если здесь и сейчас в креативный продукт не вложить, Россия никогда не станет Кореей, объясняет Маркова. Оказывается, Корея – чуть ли не номер один в мире по экспорту сериалов. А по экспорту художественных фильмов и кинотеатральному прокату вошла в тройку, обогнав родину новой волны, Алена Делона и собственно синематографа. «Не делая шагов нового типа, никогда не получишь качественного рывка», – говорит Маркова, словно готовясь защищать свой бюджет перед министром Любимовой.

При советской власти с деньгами было проще: имидж волновал руководство страны, конечно, меньше, чем ракеты, но гораздо сильнее, чем ROI. «Совэкспортфильм» был конторой мистической, этаким спрутом, распустившим щупальца по всему миру. В одной Индии, стране, не испытывающей дефицита в важнейшем из искусств, у «Совэкспортфильма» были представительства в пяти городах, работало там в разное время от восьмидесяти до ста пятидесяти человек. Есть подозрение, что экспортировать кино доверяли людям не просто компетентным, а близким к компетентным органам.

Когда новый гендир потушила срочные пожары, она полезла в архивы. Оказалось, в «Совэкспортфильме» трудились профессионалы высочайшего класса. К примеру, на первый Каннский фестиваль 1946 года, призванный отобрать влияние у Венеции, они повезли документальный фильм Юлия Райзмана «Берлин» о штурме столицы Третьего рейха. Европейское кинопроизводство во время войны сильно пострадало. Это понимали и в Советском Союзе, и в США. Американцы были решительно настроены занять стратегическую позицию и в средствах не скупились. Из отчета, написанного в ЦК, на секундочку, будущим единственным советским обладателем «Золотой пальмовой ветви» Михаилом Калатозовым, следует, что империалисты приобрели для рекламы своего кино лучшие стенды в городе. Наши успели изготовить всю «наружку» (в Париже), но опоздали с бронированием мест размещения. И, пораскинув мозгами, поставили прямо у входа в театр, где проходил фестиваль, стенд размером шесть на восемь метров, на котором изобразили красное знамя, написали СССР, а под ними выставили фотокадры из отечественных картин. Инстапойнт угодил во все газеты. Более того, только русские смогли продавить организаторов и показать «Берлин», фильм открытия кинофестиваля, в дубляже: все картины тогда шли на родном языке. Уезжали с Лазурного Берега с четырьмя наградами.

Выставка достижений советского маркетинга устроена в импровизированном музее здесь же, в особняке в Калашном, и зрелище это крайне занимательное. Вот экспортный плакат «Броненосца «Потемкина», фильма, который не был популярен в СССР, пока триумфально не съездил на Запад. «Экипаж», «Тихий Дон», «Кавказская пленница» – все афиши на экспорт сделаны по абсолютно западным канонам, Наталья Варлей еще большая секс-бомба, чем в колготках у Гайдая. Тут же – журнал «Советский фильм», который выпускался на шести языках (в наши дни у отечественной киноотрасли нет сайта, который бы представил ее хотя бы на английском). Рядом толстые папки с договорами о прокате в разных странах, от КНР до Танзании. Подробнейшие отчеты о том, как идет сотрудничество, какой фильм показали, какой вернули, сколько денег заработано. Выдержки из иностранной прессы, где Гурченко называют «советской Бетти Грейбл». В небольшом кинозале Женя тестирует на мне проверенный аттракцион: «Летят журавли» на французском, где Баталов и Самойлова говорят так, будто родились в Первом арондисмане. Потом Маркова ставит мне титры фильма «Москва слезам не верит»: песню «Александра» для французского кинопроката перезаписал Шарль Азнавур.

Спрашиваю, говорит ли она дома с мужем о работе, ожидая услышать: «Никогда». И получаю в ответ: «Безусловно. Это неотъемлемая часть жизни: уложить детей (сыну Кириллу – десять, дочери Яне – пять. – Прим. «Татлера»), сесть и поговорить спокойно. Раньше экспертиза в контенте была у одного члена нашей семьи, сегодня – у обоих. Как у моих мамы с папой. Они вместе работали и без конца обсуждали дома работу. Нас с сестрой это очень злило».

Детство Жени прошло в сталинском доме на Фрунзенской. Ее дедушка построил Большой Москворецкий мост. Потом его бросили на строительство заводов по переработке циркониевой руды – он приезжал в чистое поле, налаживал производство и ехал дальше. Папа Марковой был архитектором. В девяностые основал организацию «Союз малых городов» – малым городам отчаянно не хватало инструментов лоббирования их интересов. Мама, журналист по профессии, ушла работать к папе.

Окончив РУДН, Женя уехала учиться в Германию. «Родители в шестнадцать лет сказали: «От нас ничего не жди». А я изначально хотела учиться где-то за границей. И у меня было два варианта – либо заработать, либо выиграть грант. Я поняла, что второй путь для меня просто быстрее. Это было, наверное, мое первое маркетинговое исследование: я составила перечень всех организаций в Европе, способных дать грант, и всюду отправила заявку. В первый год не получила ни одного ответа. Нет, вру, один был: некий фонд прямо в лицо заявил мне, что я просто хочу выйти в Германии замуж и остаться. Это было настолько «анти-я», что я жутко оскорбилась. А на следующий год получила пять приглашений».

Вернувшись из Берлина, она шесть лет проработала в Philips, где с нуля создала департамент маркетинга. «Все это высокотехнологичное оборудование (томографы и прочее) не было сферой моих интересов, но в работе был знаковый элемент – здоровье населения. Мне всегда было важно делать что-то значимое для страны».

А потом она родила Кирилла и месяцев девять не работала.

Все это время ее активно хантили РЖД, где решили превратить санатории, больницы и поликлиники в современные медицинские центры и гостиницы. «Я в тот момент как раз вернулась из мест вроде L’Albereta и ChivaSom и страшно вдохновилась. Разработала стратегию. Там были объекты разной звездности – от нуля до пяти – которые, конечно, никакие не пять, но сам кейс, учитывая наши масштабы и географию, был исключительно интересный».

Она до сих пор верит в будущее санаториев РЖД, но честно признается, что в тот момент не совпала с руководством стилистически. И получив предложение возглавить уже все направление целиком, вежливо ответила: «Простите, у меня маленький ребенок».

Со следующим работодателем совпадение было полнейшим. Банк «Россия» спасал магазин русской книги Globe в Париже и подумывал создать сеть культурных центров за рубежом. «Мне кажется, я не случайно в этом проекте оказалась, – рассказывает Маркова. – Когда я жила в Берлине, столкнулась с невероятным количеством стереотипов по поводу России. Мне всегда было ужасно обидно. И эти центры – первый должен был открыться как раз в Берлине – я делала с посылом в некотором смысле поработать со стереотипами. Не просто создать продуктовый бренд из России, а сделать ребрендинг представлений о стране».

Впрочем, крымские санкции обрубили возможность для «России» поддерживать развитие русской культуры за рубежом. И Женя занялась маркетингом внутри страны. Группа банка открыла отель «Дача Винтера» на берегу Ладожского озера, который триумфально прошелся по модным инстаграмам страны, и образовательный детский центр на Валдае, который 152 ФЕВРаЛ ь 2021 | tatler.ru теперь можно масштабировать где угодно.

Но прежде в регионах было проведено исследование, которое, в принципе, можно было и не проводить: выяснилось, что дети в маленьких городах и поселках коротают время на автобусных остановках. Или в предбаннике отделения Сбербанка, потому что там тепло. «Это уникальный центр, который предоставляет невероятный для такого города спектр возможностей, – рассказывает Маркова. – Было видно, насколько ребята прогрессируют. Насколько им не хватает качественных ролевых моделей. Не какого-то далекого персонажа из интернета, а талантливых педагогов, наставников непосредственно рядом с ними».

Но ей, конечно, всегда хотелось делать международные проекты, «потому что для этого есть большое количество скилов и глупо их не использовать». Я смотрела онлайн-конференцию «Роскино», на которой Женя убедительно произнесла речь на испанском. Правда, потом написала в инстаграме, что язык выучила «за два часа». Она смеется: «С языками – как с детьми. Когда знаешь больше трех, все уже не кажется страшным. Я свободно говорю на английском и немецком, немного на итальянском, понимаю голландский, французский и читаю по-испански. Говорить на испанском повода не было, и вот наконец он подвернулся. А потом, не поверите, у нас была конференция на португальском...» Ну почему «не поверите»...

С Вячеславом Муруговым Женя вместе уже двенадцать лет. Познакомились на дне рождения продюсера Алексея Троцюка, чья милая романтическая комедия «Непосредственно Каха!» – это к разговору о неисповедимых путях контента – в ноябре вдруг стала лидером российского проката. О муже Маркова говорит только в самых комплиментарных выражениях: «Порядочность. Отсутствие ударов в спину. Надежность. Стрессоустойчивость. И при этом абсолютная креативность, постоянный поиск нового».

Сама Маркова по духу тоже стартапер. Не то чтобы она, как дедушка с его циркониевыми заводами, ничего не боится («если человек говорит, что не боится, он или врет, или не осознает»). Не то чтобы утверждает, что прыгать в холодный бассейн всегда комфортно – тем более когда прыгаешь в самом начале пандемии и вся твоя выстраданная стратегия международного сотрудничества летит Роспотребнадзору под хвост.

Вместо того чтобы посыпать голову пеплом, Женя провела виртуальный рынок российского контента вместо запланированного офлайнового. Это был первый подобный опыт не только для нашей страны, но и для Европы, где фестивали и смотры отменяли один за другим. В итоге зарубежные байеры посмотрели отечественный контент на неделю раньше каннского Marche du Film. «Новая индустрия – это точно не комфортно, но это точно интересно, – говорит Маркова. – Меня часто спрашивают о дискриминации.

О том, как тяжело у нас пробиться женщине. Мне повезло: я ни разу с этим не сталкивалась. Более того, на нашей первой образовательной программе, организованной совместно с Европейской ассоциацией продюсеров, – сплошь девушки. Они проявили больший интерес и лучше справились с квалификационными заданиями. Я не мыслю категорией «это невозможно», я всегда спрашиваю: «Сколько у меня на это времени?» Очевидно, с возрастом могут наступить ограничения. Но, наверное, это происходит оттого, что ты сам не готов в себе что-то менять. Посмотрим, как я заговорю через десять лет. Но мне кажется, всегда можно найти что-то, что воодушевит и увлечет».