Как девушки из инстаграма стали неотъемлемой частью светской жизни Москвы

Год далекий 2017-й. Dior провозглашает своим первым в Китае амбассадором Анджелу Бейби – «нашу Ким Кардашьян», как ее называют на родине. Бренд тут же подвергается критике в Weibo и WeChat – звезду своих соцсетей китайцы считают cheap. Французский Дом, кажется, прислушивается и с тех пор не публикует инфлюенсера в своих официальных аккаунтах: ни в инстаграме, ни в китайских аналогах. Но мосты не сжигает: Бейби по-прежнему почетный гость, красиво сидела в первом ряду на весеннем показе. Себя она позиционирует глобально: обычные китайские инфлюенсеры не суются в запрещенный инст, а у @angelababyct там семь миллионов фолловеров. Скорее всего, это китайцы-эмигранты, что неплохо – у них огромная покупательская способность. Dior знает что делает.

Россия. Наши дни. На ужине Omega в санкт-петербургском Мраморном дворце вместе с Николь Кидман, главредами глянца и резидентками татлеровского рейтинга Most Invited сидит финалистка шоу «Холостяк» Виктория Короткова в сверкающем платье Alexander Terekhov. Та самая, что подняла рейтинги телеканалу ТНТ, делая эротический массаж Егору Криду. «Кажется, мы оба знаем, чем все это закончится», – шептал певец, останавливая брюнетку с большими губами и поправляя свои без того тесные брюки. Зрители тоже представляли себе привычное развитие истории: пять минут славы, церемонии открытия ТЦ в регионах, интервью «Теленеделе», статус приглашенного гостя в паре передач Андрея Малахова и дисконтная карточка в ресторане Erwin. Не угадали. Викин миллион в инстаграме неожиданно понравился консервативным швейцарским часам. Обогнавшая соперницу на повороте победительница «Холостяка» Дарья Клюкина (2,6 млн) тоже попала в А-лист гест-менеджеров. Вот она на запуске коллекции Fendi­ Mania в ГУМе. А вот – на открытии Louis Vuitton во «Временах года», рядом с клиентами и официальным другом бренда Сати Спиваковой. В какой момент все смешалось в доме Арно?

Ветер дует, конечно же, западный. Все мы помним, под весом чьей попы треснул незыблемый шаблон. Были времена, когда участие в реалити-шоу давало волчий билет – в модную индустрию таких не пускали. Мы изумились, когда Ксения, не постеснявшись фамилии Собчак, пошла ведущей в «Дом-2» – а она оказалась самой умной, опередила время. Тогда еще в помине не было никакого инстаграма, а ей, девушке из категории «страшно далеки они от народа», хотелось быстро набрать всероссийскую популярность. И потом уже придумать, как ее монетизировать.

Но мода, как известно, меняется, и вот уже ТНТ в биографии служит скорее трамплином, чем препятствием. Ольга Бузова (заработавшая в прошлом году $3,9 млн) удостаивается съемки от Данила Головкина в Harper’s Bazaar, который надел на нее Jil Sander и Dries Van Noten. Пока Бузова «снова привыкает просыпаться одна», к ней привыкают светские люди со стажем и репутацией. Елена Летучая больше не ведет «Ревизорро», но от прославивших ее тараканов не открещивается. С ними в анамнезе она, сменив белый халат на черный бар-жакет, отправилась в Париж на кутюрный показ Dior в Музее Родена. Сейчас на «Первом» показывают документальный фильм Летучей о переработке мусора – тема актуальная и с точки зрения экологически сознательной моды, и в плане связей с российским «кланом Сопрано». Скоро выйдет ее «Формула красоты» на СТС, потому что какая светская девушка откажется протестировать бьюти-процедуру где-нибудь на Мальдивах или в Латинской Америке?

«Я на Dior хотела такой же look, а тут она: вчера холодильники проверяла в забегаловках, а сегодня сидит чуть ли не в первом ряду. За какие такие заслуги? Мне этот жакет покупать расхотелось», – пожаловалась нам одна модница, которая почему-то боится открыто обижать Елену Летучую, поэтому мы цитируем анонимно.

А вот другая телезвезда, клиентка кутюрных Домов, безмятежная ведущая «России 24» Мария Бондарева, у которой в квартире на Патриарших не одна, а две гардеробные, говорит, что «коллеги из масс-маркета» на ее решение о покупке не влияют. Double dressing с ними ее не пугает: «Я в инстаграме подписана только на своих друзей, так что инфлюенсеры проходят мимо меня. Мы существуем в разных мирах». Не совсем в разных. Если быть до конца справедливыми, офис Dior не одевал Елену Летучую в своем шоу-руме. Ее пригласили на показ как преданную клиентку – красивую, ухоженную, с великолепной фигурой и огромным охватом в соцсетях.

Индустрии остро не хватает свежих лиц. «Те же на манеже» утомили даже вашу домработницу – а вы только представьте, каково осуществляющим гест-менедж­мент пиарщикам. От них требуют большого медиапокрытия вечеринок – хотелось бы приглашать для этой цели активно снимающихся артистов, но они в 2019 году интереса в соцсетях не вызывают. А вот инфлюенсеры каждый свой чих доносят до миллионов преданных подписчиков.

Едва ли не самый большой московский сноб, светский про­дюсер Михаил Друян прекрасно понимает ситуацию: «Мне как антрепренеру, конечно же, хочется новых людей. Сейчас главное мировое СМИ – это инстаграм, и любого гест-менеджера привлекают те, за кем следит много людей. Проблема в том, что у онлайна и офлайна нередко случается конфликт. Все, что кажется привлекательным в квадратике на экране телефона, за его пределами улетучивается. А мне нужна энергия лиц, импульс, который их живое присутствие может дать мероприятию. В этом смысле идеален Андрей Малахов. Но он не новое лицо. И он такой, наверное, один. Большинство звезд инстаграма рассчитывает на огромное внимание на светских мероприятиях. Но не получает – герои «Татлера» не следят за незнакомыми инфлюенсерами. И наши виртуальные селебрити тушуются. Редкое исключение – Маша Миногарова. Если ее в последний момент приглашает Vogue, она сама покупает платье Erdem, выкладывает в сторис инсталляции Sila Sveta и создает вокруг себя потрясающее биополе. Маша способна выдать что-то живое и нескучное».

Михаил, вы что, забыли свой фирменный снобизм? «Ну мне же нужны доноры всей этой суеты! В этом кон­тексте я никогда не буду снобом. Просто если люди приходят сдавать кровь, то пусть надевают бахилы, что ли».

Широко мыслить стала и Ксения Тараканова – партнер агентства V Confession, которое устроило ивент Omega в Петербурге: «Все зависит от бренда. У каждого свои герои, ценовой диапазон, кто-то может позволить себе быть передовым, незаскорузлым. Все это делается осознанно и прекрасно влияет на продажи. Мы живем в период слома предыдущих стандартов, люкс все больше разворачивается в сторону масс». Вот и Кьяра Ферраньи (16 млн в инстаграме) поставила свой (позаим­ствованный у сюрреалистки Эльзы Скьяпарелли) фирменный глазик на бутылку Evian. Итальянские эстеты на­хмурились, но ничего, пьют.

В эпоху тотальной толерантности делить людей по принципу «дорого/дешево» ужасно невежливо. Но мода консервативна в своем неприятии ­«людей с улицы», иначе ей трудно будет объяснить, чем платье за пятьдесят долларов хуже платья за пятьсот тысяч. Мода только делает вид, что хочет одевать «простого человека». Селена Гомес (143 млн в инста) в Высокую моду и не лезет – ей на жизнь хватает рекламы сумок Coach и прочих товаров повсе­дневного спроса.

При этом моде нужен хайп, иначе какая она мода? И где же ей найти такого инфлюенсера, чтобы пах «Килианом», но при этом был реально популярен? Буржуазный Brioni в погоне за миллениалами в марте 2016-го пригласил в качестве арт-директора инфлюенсера Джастина О’Ши с внешностью лесоруба. Он быстренько перерисовал логотип, поставил в витрину на Фобур-Сент-Оноре гроб – и уже в октябре модного парня выгнали и лого вернули как было. А он вправду модный, не как Ольга Бузова.

«Любой бренд, который пытается искусственно создать хайп, падает в моих глазах, – говорит модница со стажем Катя Ланцман, жена совладельца White Café Игоря Ланцмана. – Когда марка с ног до головы одевает звезду шоу-бизнеса, мне начинает казаться, что тут хотят не меня, а жен нефтяников».

Светский редактор Vogue Евгений Заболотный тоже чует некий стратегический подвох: «Не секрет, что 90 % аудитории новых лидеров мнений не могут себе позволить даже духи на распродаже. Эта проблема куда глубже, чем кажется. В ней есть моральный и социальный аспект. К тому же Россия не США».

Да, действительно. Педагогичные американские родители не покупают, даже если могут, детям сумки Loewe Gate – в отличие от Москвы, где шопинг в ЦУМе делают всей семьей. Компания Mercury знает специфику российского рынка изнутри, а потому из пушки по воробьям не стреляет – целится снайперски. Например, активно дружит со Снежанной Георгиевой (211 тыс. в инстаграме) и ее дочкой, красавицей Соней. Миллионная аудитория – не самый важный критерий, люксу милее микро- и даже наноинфлюенсеры. На вечеринку Tatler Teen мы звали в ЦУМ отборных подростков из школы во Вспольном переулке, гимназии в Жуковке и других известных учебных заведений. У кого-то из них большая армия фанатов – у Алеси Кафельниковой почти 500 тыс., у Стеши Маликовой столько же. А вот у сына совладельца «Капитал Груп» Эдуарда Бермана, тринадцатилетнего Марка, инстаграм закрытый, в нем всего 195 человек: одноклассники, мамины подруги, светские хроникеры. Зато он хорошо мотивирует их на покупку худи бренда Bape, позируя в нем на фоне «бентли». И вопрос еще, кто кого мотивирует на шопинг: дико модная мама Инга – Марка или он ее. У сына ресторатора Бориса Зарькова, четырнадцатилетнего Луки, 5 тыс. подписчиков – и все они внимательно изучают метки Calvin Klein и Virgil Abloh на фото в копеечной сувенирной лавке в Лондоне. Снимает Луку там то бро, ­тоже инфлюенсер Иван Галантерник, то мама Ивана, дизайнер Наташа Зинько. Когда Зарьков-папа стал одним из «100 самых стильных» по версии GQ, Лука написал ему коммент: «Все из-за меня». «Да, сынок», – ответил вдохновляющийся новым стилем папа.

А Лука, Марк и носитель Supreme × Louis Vuitton Николай Батурин вдохновляются далекими рэперами. Вот эта культура действительно востребована детьми как рабочих окраин, так и рублевской части замкадья.

Стеша Маликова за русскими инфлюенсерами тоже не следит: «Ой, вот это мне совсем не интересно! Мне нравится Джиджи Хадид. И Хейли Болдуин – под ее влиянием я изменила стиль: стала носить больше спортивных вещей. В них, оказывается, тоже можно выглядеть женственно». Да, мы заметили: студентка журфака МГИМО, вдохновившись миссис Бибер, купила себе толстовки Balenciaga, массивные кроссовки Louis Vuitton и объемные джинсы J Brand.

Рэперы как инфлюенсеры хороши тем, что их американская мечта сбылась: рос в бедности – стал миллионером, ходит весь в золоте. Но обещать троечнице, что она поступит в университет, пойдет работать в «Газпром» и на первую же зарплату купит сумку в Столешниковом, несколько опрометчиво. Хотя это не тупиковый путь: из тех, кто вечер за вечером поднимается на социальном лифте в ресторан Sixty, кто-то обязательно зафиксируется в Москве, а то и в Москва-Сити. И похожая на Chanel юбка из Zara однажды станет настоящей Chanel. А пока можно продать девушке помаду.

В краткосрочной перспективе французским брендам важно не упустить тринадцатилетних нимфеток, которым мама уже сейчас на школьный бал настойчиво покупает Valentino. Через год девочки будут делать выбор сами, и есть риск, что он падет не на кружево ручной работы. Чувство протеста –вы же понимаете. Поэтому надо, чтобы мысль «Valentino – это хорошо» до перспективной клиентки донесли в инстаграме ее обожаемые агенты влияния, а не мама.

«Мне инфлюенсеры, которых выбирают бренды, не всегда близки, – честно сказала VIP-клиентка всего на свете Виктория Манасир. – Но, с другой стороны, я не сомневаюсь в профессиональном уровне маркетологов. Если вещь «моя», куплю ее, даже если видела в ней девушку, которая мне не симпатична».

Фыркающим в сторону новых героинь надо подарить кольцо Соломона с гравировкой «Это пройдет». Одно из двух: или мода на псевдодемократичность закончится, или новые инфлюенсеры постараются и сделают себя полноценными светскими персонажами. Вспомните биографию некоторых героинь «Татлера» – на начальном этапе к ним было вопросов не меньше, чем сейчас к Ольге Бузовой. Однако чудеса случаются – например, Виктория Лопырёва перепрыгнула через сто ступенек, став накануне чемпионата мира по футболу официальным послом FIFA.

Хорошая память в нашем деле – скорее недостаток. Первые несколько лет русский «Татлер» обходился без Яны Рудковской: наша бесспорная на данный момент героиня раньше делилась эксклю­зивами не с нами, а с «Комсомольской правдой». Но потом сменила концепцию: «Я ушла в люкс. Мне сейчас уже не интересен шоу-бизнес как таковой». У Яны что ни изречение, то мем. Но она крутой продюсер (в том числе собственной жизни): «В люкс, понятно, стремятся все. Но мой образ жизни ему действительно соответствует. Я к этому долго шла». Сегодня Рудковская – клиентка кутюрного ателье Dior, она хостит у себя на даче ужин Louis Vuitton, хотя раньше делала коллабы с меховыми жилетами Shiyan.

Не всем под силу сделать невозможное возможным. Бывают случаи неоперабельные. Взять хотя бы Викторию Боню. Казалось бы, все при ней: миллионная аудитория, внешность, каннская дорожка, Алекс Смёрфит (роман с молодым и красивым наследником громкой фамилии в 2017-м прекратился, но из такой «минуты на пути» многие сделали себе стабильное положение в свете). Как же мы хихикали, читая письмо Друяну, где автор отчаянно молила помочь с попаданием в «категорию люкс»: «Я на amfAR прошла, к ДиКаприо прошла. У меня жених – монегаск и дочка уже монегаска. Я, блин, водкой в Краснокаменске у себя торговала, а сейчас в Париже в первом ряду. Я же пример, как Шейк, как Водянова!»

Но драматических изменений в позиционировании Виктории не случилось. Другим же многое сходит с рук. Благодаря патронажу Яны Рудковской певица Юлианна Караулова – гость ужина Chopard в рамках ММКФ, что не мешает ей рекламировать по телевизору прокладки. Виктория Короткова из «Холостяка» крепко дружит с неженатым сотрудником V Confession Сергеем Буниятовым. Правильный бизнес- партнер и круг общения – вот гарантия места в первом ряду, что гораздо приятнее «стендинга у двери с той стороны», как выражалась экс-главред русского Vogue Виктория Давыдова.

В России пока мало кто умеет делать из перспективных инфлюенсеров героев, релевантных люксу. В США эта схема налажена давно. Вайнер Кэмерон Даллас (10 млн подписчиков), прославившийся выдуванием с помощью носа пузырей в стакане газировки, попал под крыло IMG Models, после чего заключил контракт с Dolce & Gabbana и украсил не одну обложку GQ. Пузыри из своего инстаграма он, кстати, стер. У Насти Ивлеевой тоже 10 млн, а рекламирует она чипсы Lay’s и McDonald’s. Жаль, фактура у нее неплохая – такая внешность способна на большее. Можно было бы быстро развернуть девушку в сторону магазинов на авеню Монтень.

Раньше крупные бренды были крайне щепетильны в вопросе выбора героинь. А теперь охотно сотрудничают и с ведущими кулинарных шоу, и со звездами несчастного «Холостяка». Но есть те, кто предельно осторожен. Десять лет назад таблоид TMZ наябедничал, что представители Chanel наутро после открытия бутика в Лос-Анджелесе писали в фотоагентства с просьбой удалить из репортажа кад­ры звезды «Отчаянных домохозяек» Николлетты Шеридан и актрисы из «Сплетницы» Мишель Трахтенберг. Недавно на одном очень глянцевом сайте в светской хронике появилась фотография Дарьи Клюкиной, подписанной как «Галина Ротенберг». Когда пользователи указали редакции на ошибку, подпись исчезла вместе с картинкой – Клюкина для них не героиня.

Даже осторожным брендам нужны новые лица, и они придумывают всякие интересные схемы. Chanel в России привлекает перспективных актрис, пусть и без миллионной аудитории. Ирину Старшенбаум, например. Устраи­вает в магазине Aizel вечеринки для миллениалов. Летом там (в честь лимитированного выпуска часов Code Coco) Тимати и Егор Крид обнимали оформленного под Габриэль и Карла медведя be@rbrick. Умный Тимати, торгующий гамбургерами и дешевым маникюром, однажды похвастался в инстаграме, что такого медведя (только с логотипом Fendi) в обширную коллекцию ему подарил сам Лагерфельд. На вечеринке ребята исполнили общую песню «Гучи», где с «моя сука – модель» рифмуется «Шанель», и представители бренда почти даже не поморщились.

Чего морщиться, когда ЦУМ выкладывает в свой инстаграм Ксению Бородину в пуховике Ienki Ienki (потом, правда, удаляет под натиском комментаторов), а Aizel делает коллабы с новой девушкой Тимати – инстаграмщицей Анастасией Решетовой? Когда Ульяна Сергеенко одевает русскую народную певицу Пелагею, Игорь Чапурин – помощницу депутата от Краснодарского края Сергея Кривоносова, первую вице-мисс мира 2015 Софию Никитчук, а Александр Терехов – любимую героиню телеграм-каналов и дубайских отелей Ксению Бурду?

В России приличного инфлюенсера-мужчину модному бренду найти еще сложнее, чем девушку. За всех отдувается ведущий «Пятницы» Артем Королёв (230 тыс. подписчиков) – его по очереди любят Louis Vuitton, Prada и Gucci. Дело в том, что надевать чужую одежду мало кто из парней соглашается даже на съемках – спросите стилистов. А Артем не просто на все готов – он активно постит фото в обнимку с пиарщицами любимых брендов.

Снобировать инфлюенсера, который сам к тебе тянется, – это для модного бизнеса прошлый век. В 2004-м Том Форд мог позволить себе сказать о Виктории Бекхэм: «Вытряхните, пожалуйста, эту женщину из моего платья». Но она давно уже не в Spice Girls, а он не в Gucci. И инстаграм не фотоагентство – в него нельзя написать с просьбой удалить фото «нежелательной клиентки». Ладно, будем играть по новым правилам. Не можешь изменить ситуацию – измени отношение. Если мы не постараемся сейчас, лет через десять «Татлеру», журналу, который с 1709 года сам и на свой вкус выбирает себе героев, будет не о ком писать.

Как стать люксовым инфлюенсером

1. Уворачивайтесь от скандалов. Самый рейтинговый ведущий страны Дмитрий Шепелев так прочно стал ассоциироваться с заголовками желтой прессы, что многие бренды обходят обладателя внешности, фигуры и харизмы стороной. Хотя скандал скандалу рознь. Выложить в сеть секс-видео (как Ким Кардашьян) или переписку из взломанного телефона (как Ксения Собчак) – можно и даже немножко полезно. А разговоры о хищении имущества и конфликты с родственниками покойной Жанны Фриске – фу.

2. Откажитесь от политических манифестов, если не метите в губернаторы Санкт-Петербурга. Не нравится собянинская плитка? Поделитесь этим с друзьями, но не с миллионами подписчиков. А вот благотворительные инициативы вроде спасения детей-солдат в Сомали (так делает Артем Королёв) смело и активно поддерживайте.

3. Считайте деньги. Тимати – бизнесмен, он знает, что рекламой «АлиЭкспресса», «Фонбета» и «Тантум Верде» на милый сердцу люкс заработает больше, чем рекламой этого люкса. Той же позиции придерживается Филипп Киркоров. Реклама «Гексо­рала» не мешает ему быть лучшим другом Аллы Константиновны Вербер. Но то, что сойдет с рук ему, вам простят едва ли. Так что определяйте приоритеты.

4. Не суетитесь. Нельзя с одного ювелирного ужина бежать на другой. Нельзя постить «спасибо» всем, кто прислал вам фен и ночную рубашку. Риск вызвать отторжение у маркетологов и быстро выйти в тираж крайне высок.

5. Найдите нишу. Если аудитория по каким-то причинам не лайкает ваши бьюти-рецензии, сфокусируйтесь на чем-то другом, хорошо востребованном в мире богатых и знаменитых. Саша Новикова и Лена Перминова выбрали для этой цели ЗОЖ.

6. Не подорвитесь на мелочах. Забудьте о щедрых предложениях пропиарить лазерную эпиляцию в салоне на Бакунинской. Влад Топалов это сделал – очень зря. Ему теперь даже хайповый брак с Региной Тодоренко не поможет переехать из этого района на Патрики. Крупные бренды вроде «Кириешек» не так страшны. Павла Волю, несмотря на сотрудничество с сухариками, всегда рады одеть в Dior. Или на ужине Omega посадить вместе с супругой Ляйсан Утяшевой напротив Николь Кидман.

7. Наймите специалиста. Если вы влогер, обратите внимание на агентство Ploskov Production, которое помогает Марии Миногаровой. Если вы актриса, попробуйте заручиться поддержкой бывшей сотрудницы Condé Nast Кати Комоловой, которая пиарит Юлию Снигирь, Ирину Старшенбаум, Равшану Куркову. Запишитесь в лист ожидания Social Talent Agency, которое скоро запустит русский Condé Nast. Или посоветуйтесь с «Татлером»: на деликатно заданный вопрос «почему нет?» перспективным людям мы иногда объясняем, что нужно сделать, чтобы было «да».

Фото: Архив Tatler