1. Главная
  2. Герои
Герои

Хатуля Авсаджанашвили — о семейном бизнесе, дружбе с конкурентами и бесконечном любопытстве

Хатуля Авсаджанашвили создает в Санкт-Петербурге «золотой квадрат моды». Успевая ходить на Кузнечный рынок и готовить ачму.
реклама
1 Декабря 2019

«А вы знаете, что у нашего города есть палитра пантонов, утвержденная еще при Александре I?» – питерская девушка Хатуля Авсаджанашвили стоит на крыше крошечного отеля «1880» с видом на все красивое, в том числе на ее магазин Nevsky 152. Она одета строго по этому пантону – в бежевый комбинезон old Céline. И говорит тихо и спокойно, как все в этом меланхоличном городе. Так тихо, что я беспокоюсь за свой диктофон, настроенный на энергичную московскую палитру.

Тем же негромким голосом, за которым человек проницательный моментально угадывает энергию и бизнес-драйв, Хатуля семь лет назад убедила Chanel въехать в принадлежащее их семейной компании Babochka здание на Невском. «Когда такие марки принимают решения, это может длиться десять лет и даже больше. Для них это как брак. То есть дело, которое не должно быстро закончиться», – улыбается она. Семья Авсаджанашвили долго ухаживала за Chanel. И не только из любви к искусству Лагерфельда – каким бы пакетом брендов ретейлер ни владел, есть волшебные маячки, по которым все сразу становится ясно.

Трогательно, что в начале нулевых – Хатуля еще училась на юрфаке Санкт-Петербургского университета и ездила с родителями на важные фэшн-переговоры – ей предложили место в Chanel: «Мы как раз нацелены на развивающиеся рынки, и нам нужны такие инициативные молодые люди, как вы». Мама Хатули потом долго гордилась перед подругами: «Хатуле предложили работать в Chanel». А девушка недолго подумала и отказалась: «Я человек, очень привязанный к городу. Это мое место силы. Здесь ценности, которые для меня важны».

В конце 1980-х в Ленинграде действовал странный закон, по которому кооператив мог открыть только пенсионер. Борису Григорьевичу было всего сорок три. Он окончил хореографическое училище Большого театра, танцевал в ансамбле Игоря Моисеева. Работал хореографом – когда в 1972-м Борис Эйфман ставил свою дипломную работу, балет «Гаянэ» в Михайловском, он пригласил Авсаджанашвили отвечать за народные танцы, и с тех пор они дружат. Получив заслуженного, Борис Григорьевич в сорок вышел на пенсию, работал импресарио. Но раз пенсионерам разрешили делать бизнес, то он, человек, органически неравнодушный к моде, в 1988 году открыл кооператив «Бабочка» – с надеждой, что жизнь этого бизнеса будет если не долгой, то хотя бы яркой. Но полет до сих пор идет в штатном режиме. В ноябре 2018-го Babochka пышным вегетарианским ужином в исполнении шефа Владимира Мухина праздновала свое тридцатилетие в Главном штабе Эрмитажа, и поздравлять слетелись не только друг-дизайнер Стелла Маккартни, но и такие важные для татлеровской вселенной люди, как Александр Дюков, Борис Пиотровский, Николай Цискаридзе и нынешний президент «Зенита» Александр Медведев.

Позже Babochka стала не просто ретейлером, но и девелопером Староневского (участок Невского проспекта от Площади Восстания до Александро-Невской лавры) – Бориса Григорьевича интересовало глобальное развитие, ему никогда не было интересно заниматься фасонами и размерами.

Зато Хатуле не скучно четыре месяца в году проводить в шоурумах на закупках. Но за деревьями она тоже умеет видеть лес. Этой осенью Babochka стала идеологом проекта «Староневский. Территория моды» – ассоциации, которая объединяет более двадцати ретейлеров «на районе». Вообще-то это мировая практика – когда модные Дома-соседи начинают дружить. Не с целью друг друга съесть, а чтобы сообща разруливать проблемы. Семья Хатули дружит с Гульельмо Миани, владельцем бренда Larusmiani, так вот отец Гульельмо много лет назад основал такую ассоциацию в Милане. Сначала для бутиков Монтенаполеоне. Потом присоединились Спига и весь «золотой квадрат моды». А в Питере в ассоциацию вошли Louis Vuitton, Сhanel, Christian Dior, Bvlgari, Fendi, основные бутики группы Babochka... И еще много замечательных вывесок. Они рады будут и новым игрокам – ресторанам или отелям, главное, чтобы те были про люкс. «У нас один принцип. Мы обслуживаем одного клиента».

реклама
Шерстяной джемпер, LORO PIANA; шерстяное платье, THE ROW.

Шерстяной джемпер, LORO PIANA; шерстяное платье, THE ROW.

Сложно представить, как бренды-конкуренты могут сотрудничать, разве что вместе повесят рекламные постеры в аэропорту. Хотя можно еще устраивать общие мероприятия – нужно ведь стремиться, чтобы жизнь кипела не только внутри магазинов, но и немножечко снаружи, это тоже общемировая практика. Да, снаружи Петербург – не Капри (я была однажды на Капри на уличном коктейле Bvlgari с музыкантами и тележками с джелато, это было весело), но с мая по сентябрь в наших краях тоже есть возможность пить шампанское на свежем воздухе.

Совместными усилиями перед Экономическим форумом на Nevsky 152 развернулась выставка художника Шишкина-Хокусая, оформлявшего Русский павильон на Венецианской биеннале. А во время Vogue Fashion’s Night Out улицу обильно декорировали граффити. Чтобы в бутики заглянула новая – молодая – аудитория, которая боится, что люкс обдаст ее холодным душем презрения. А еще, оказывается, можно договариваться с консьерж-службами и люксовыми туроператорами о том, чтобы их клиенты, прилетевшие хоть из Мурманска, хоть из Катара, могли зайти в бутик в любое время дня и ночи, и его немедленно закроют «на спецобслуживание». В рамках форума на шопинг ночью пожаловал арабский принц – его уже ждала подборка вещей и очень специальный кейтеринг. Принц был без сорока трех жен, потому что арабские женщины предпочитают совершать покупки в обществе кредитной карты, без мужа.

С папой Борисом Григорьевичем и женой брата, балериной Алиной Сомовой, на юбилее Babochka в Санкт-Петербурге, 2018.

С папой Борисом Григорьевичем и женой брата, балериной Алиной Сомовой, на юбилее Babochka в Санкт-Петербурге, 2018.

О продавцах Babochka известно, что они суперпрофи. Спрашиваю, как удается приглушить их спесь во времена, когда все снобские бренды завели у себя товары entry level – для широких слоев покупателей. А никак не удается. Хатуля деликатно объясняет: «Мы семейная компания. И очень привязаны к нашим сотрудникам. Многих из них принимали на работу еще мои родители. Вы не можете ожидать от продавца, который годами служил пулу постоянных клиентов, чтобы он был готов ко встрече с клиентом новым. Единственный способ – вдобавок к проверенным набрать новых людей. Часто не из сферы торговли. В моде все меняется, в том числе техника продаж. Тренинги, которые проводят рекордсмены, – это уже не всегда откровение и панацея. Если раньше было «сядьте, вот кофе, давайте поговорим», и только потом неспешный осмотр коллекции, то сегодня люди живут в таком темпе, что им вообще ничего не хочется».

Первым специалистом по CRM (Client Relations Management), когда этого понятия не существовало даже в американских учебниках, была мама Хатули Светлана Важаевна. Врач- дерматовенеролог, она не без сожаления покинула медицину и стала байером. На каждого клиента была заведена «медицинская карта»: история посещений, покупок. Потребительский «диагноз». Почти с каждым сложились очень доверительные отношения – поэтому, когда Babochka отмечала юбилей, букетов было столько, будто это личный праздник.

Когда мама с папой знакомились, на папе был оранжевый бадлон – если по-московски, то водолазка. А еще кожаный пиджак, джинсы, идеально обтягивающие крепкие балетные бедра, и «Эгоист» Сhanel. Студентка Второго ленинградского меда пала. Папа много ездил за границу на гастроли и все гонорары тратил на одежду для семьи. Тогда как раз вышел фильм «Укрощение строптивого». Челентано там говорит Орнелле Мути свое великое: «На тебе костюм от Valentino? Так он не твой?» С тех пор мама мечтала, чтобы папа привез ей костюм Valentino. В каком-то смысле так оно и вышло – в Питере у «Бабочки» на марку эксклюзив. Все равно как Сэма Ньюхауса его жена Мици попросила купить ей по дороге Vogue, и он купил журнал целиком, с потрохами.

Три года назад папа оставил бизнес детям и полностью посвятил себя семье. Брат Хатули Тимур женат на приме-балерине Мариинки Алине Сомовой. И родители мужа не смотрят косо на невестку, которая имеет дерзость танцевать в одном из главных театров страны после двух беременностей. Она танцует – свекры прикрывают тылы. Когда родилась старшая внучка Ева, Борис Григорьевич в течение трех лет ровно в двадцать один пятнадцать приходил ее купать. Однажды Хатуля с мамой улетели в командировку и попросили папу сходить на день рождения к подруге семьи, не поздравить которую было нельзя, и Борис Григорьевич очень возмущался, что его лишили священной дедушкиной обязанности. Они все рядом – и Хатуля, и Тимур, и родители живут у Таврического сада. Сливочная с карельской березой квартира Хатули вдохновенно смотрит на музей Суворова.

С папой, мамой Светланой Важаевной и братом Тимуром в Сочи, 1985.

С папой, мамой Светланой Важаевной и братом Тимуром в Сочи, 1985.

Задаю главный татлеровский вопрос: чем кормить детей, чтобы они захотели продолжить семейный бизнес? Хатуля, конечно, начинает говорить о «если родители счастливы тем, что делают, пример заразителен сам по себе». И о том, что родители всегда должны дать право выбора: на нее вот, например, никогда не давили. Но потом, еще сильнее понизив голос, произносит: «А вообще-то главное, чтобы родитель был действительно готов в какой- то момент уйти. Мой отец искренне был к этому готов – отсюда желание и умение делегировать». Святая правда. Джорджо Армани до сих пор чуть ли не сам закрывает дверь офиса. Впрочем, у него нет детей.

Тимура с Алиной познакомили Хатуля и журнал «Татлер». В 2008-м, когда мы запускались в России, был ужин в питерском ресторане «Гинза». Хатуля пришла со своей подругой, дизайнером Светланой Таккори, а за их столиком уже сидела Алина, которую только-только назначили самой молодой примой Мариинки. В тот год она получила «Золотую маску» за Царь-девицу в «Коньке-горбунке» и антикварные бриллиантовые серьги, которые, посмотрев этот балет, сняла с себя и подарила ей Майя Михайловна Плисецкая. «Алина мне так понравилась. И внешне, и в общении, – вспоминает Хатуля. – Я подумала: «Жаль, что рядом нет моего брата». Начинаю ему писать, звонить: «Приезжай знакомиться». Тимур очень нехотя приехал, из вежливости. Обменялись парой фраз, он выпил чаю и уехал. Уже потом я узнала, что брат отправил в театр цветы, у них с Алиной завязалось общение». Все произошло быстрее, чем брачные игры с Chanel, но все равно страшно медленно: полгода они переписывались, общались урывками, и только потом начались отношения, горячо одобренные всеми членами балетно-медицинской семьи жениха.

Кстати, если в семье уже растут две маленькие Авсаджанашвили, почему бы не открыть детское направление? Потому что «детская мода требует столько же внимания, сколько и взрослая: ассортиментный ряд, матрица. Брат говорит, что если бы у нас были еще братья и сестры, то можно было бы, а нам с ним пока не хватает времени. Хотя не исключено, что появится новый проект, где детское тоже будет».

Хозяйство большое – семье бабочек надо опылять те цветы, что уже цветут. Тем более что бдительность не теряют ни покупатели, ни партнеры. В июне на Староневский нагрянул Бернар Арно. Но сначала он открыл в Москве выставку фонда Louis Vuitton и поужинал в Доме Пашкова. Потом отправился на концерт Duran Duran на «Стрелке». «Господин Арно пробыл там до двух часов ночи, но это не помешало ему в семь утра вылететь из Москвы, – смеется Хатуля. – Мы с братом вылетели за час до него, чтобы успеть переодеться и встретить его в Санкт-Петербурге. Все были в идеальной готовности, потому что знают, насколько этот человек придирчив в деталях. Вообще мой опыт подсказывает, что чем выше позиция человека, тем больше внимания он уделяет самым простым вещам. Будет интересоваться, как продается конкретная модель обуви, нет ли пыли на полке, удобно ли кресло. У него в голове не умозрительные бизнес-калькуляции, а то же, что волнует конечного клиента».

С Бернаром Арно (LVMH) и его женой Элен Мерсье в Санкт-Петербурге, 2019.

С Бернаром Арно (LVMH) и его женой Элен Мерсье в Санкт-Петербурге, 2019.

Хатуля и сама такая – конкретная, практичная. И терпеть не может лицемерия. Спрашиваю ее о sustainability и осознанном потреблении, все же она продает Stella McCartney. И получаю в ответ то, что за пеной новых резких заявлений слышу все реже: «В этом вопросе большое противоречие. Потому что все – модные бренды, ретейлеры, журналы – призывают человека к новому: к новой мечте, новой покупке, новому сезону. Это обновление, в нем и заключается магия моды. Без нее не было бы иллюзии, что свежая коллекция подарит новые эмоции, новое счастье. Поэтому мне кажется, что тренд на осознанное потребление не станет фундаментальным. Он не продержится долго, изживет себя естественным образом как противоречащий главному интересу – движению вперед». «А как же осознанность внутри отдельно взятого гардероба? – не сдаюсь я. – Вы же сами сегодня в old Céline». – «Я считаю, что нужно ценить красивое. Красивые вещи из старых коллекций обязательно нужно носить не один сезон. Комбинируя старое с новым. Например, я сегодня взяла к old Céline новейшую сумку The Row. Но желание переодеться – оно неиссякаемо. Это плохой признак, если женщина вдруг перестала интересоваться, что дизайнер сделал к грядущему сезону.

У меня в Санкт-Петербурге есть одна знакомая дама. Ей уже семьдесят, я искренне считаю ее своей иконой стиля. Она говорит, что сколь бы огромным ни был ее гардероб, все равно есть – и это ключевое слово – любопытство. Взрослая женщина, правда, всегда точно знает, что ей нужно, что ей подходит. Но даже в рамках этого знания в свежих коллекциях можно что-то найти».

С мехом ситуация сложнее. «Мы продолжаем его продавать. Хотя тренд на fur free помог сфокусировать внимание на вещах, о которых мы раньше не думали. Пуховики, искусственные шубы. Сегодня пуховик, надетый на нарядное платье, – это прямо классно. Я много общаюсь с брендами и знаю, что марки, у которых в ДНК – натуральная кожа или мех, планируют для себя альтернативные сценарии. Но мы не знаем точно, как все будет развиваться. В экономике не бывает точных прогнозов. Китайский взлет вот никто не прогнозировал – наоборот, говорили, что там будет голод и гуманитарная катастрофа. Я ездила на конференцию Business of Fashion – там обсуждали, что планирование сегодня ограничено двумя-тремя сезонами. Поэтому у себя в Nevsky 152 мы отказались от идеи жестких корнеров, которые делаются на три года, а предпочитаем поп-апы, которые монтируются за ночь. Ремонты длиной в восемь месяцев сегодня могут позволить себе только очень большие бренды с прогнозируемой аудиторией».

Шерстяное пальто, CHANEL.

Шерстяное пальто, CHANEL.

Теги

Фото:Арсений Джабиев

Нашли ошибку? Сообщите нам

реклама
читайте также
TATLER рекомендует