Начнем с простого. Чтобы стать миллионером, нужно создать бизнес, а чтобы стать миллиардером, нужно создать религию. В переносном смысле, конечно. Речь о мифологии, культе и – самом сейчас важном – образе жизни. Было раньше время, когда создавались товары, потом – сервисы, а последние лет десять–пятнадцать зарабатывают те, кто создает образ жизни. Вот яхта, например. Приятно, если она у тебя есть, но это, по большому счету, не важно. Важен твой образ жизни – проводить время на яхте, а своя она, чужая или арендованная, не суть важно. В инстаграме все выглядит однаково хорошо, и адепты вашей религии, то есть подписавшиеся на ваш образ жизни, не лезут разбираться, кто на самом деле хозяин. Они просто делают вывод: «Может себе позволить». Зато ваш образ жизни обеспечивает доход тем, кто строит яхты и яхт-клубы.
Путешествия когда-то были товаром. Продавались «О! Мальдивы!» и «О! Сейшелы!», но все уже по десять раз слетали на эти Мальдивы, и душа потребовала наполнения. Товару понадобился смысл. Бренды не случайно наперебой заговорили о своей осознанности – без условной религии не продается ни морковка, ни спутники Илона Маска.
Что логично. Общество потребления изжило само себя по разным причинам, включая экономические, теперь человек хочет видеть в своих приобретениях смысл. Количество смыслов, как быстро выяснилось, не бесконечно, и люди объединяются вокруг тех, кто удачно лег им на душу. Кто соберет вокруг себя сообщество, кто своими словами и образом жизни оформит чужие чаяния, тот и молодец. Вот есть проект KarmaTravel – это когда десять– двенадцать человек, все форбсовские или подфорбсовские семьи (поездка дорогая), едут, скажем, в Бутан поговорить о счастье. Слушают лекции о счастье, говорят о нем за обедом, член парламента Бутана рассказывает, что в его стране поднимают не ВВП, а валовый индекс счастья. Группа ездит по стране, посещает монастыри, живет в лучших отелях со спа. Но главное – каждый день общается, и это общение оказывается гораздо большей ценностью поездки, чем достопримечательности и массаж.
Хозяйке на заметку: люди готовы платить деньги, даже огромные, за впечатления и качественные разговоры с проверенными людьми, которые близки по духу, с которыми интересно познакомиться и продолжить общение по прибытии домой. Гастрономические туры по винодельням – из той же оперы. Суть в том, что совместное осмысление увиденного, выпитого и съеденного становится важнее, чем местность, где все это происходит. Важнее «с кем», а не «куда». Можно, в принципе, вообще никуда не ехать, но это хуже работает – чтобы разработать для себя концепцию счастья, полезно оторваться от ежедневных дел и пожить в принципиально ином – искусственном, идеализированном, спланированном и вперед оплаченном – мире путешествия. Только не очень долго – переезд в Бутан вряд ли сделает москвича счастливее, не будем путать туризм с эмиграцией.
Впрочем, пространства для выработки смыслов есть и в Москве. Самая плодородная почва сейчас образовалась на стыке старых и новых денег, например в клубе Noôdome, который Рубен Варданян создает в Романовом переулке. Он хочет, чтобы туда приходили представители элиты, к которой мудро относит не только богатых, но всех людей со смыслами – интересных личностей с проверенной репутацией. Не один Варданян так рассуждает, сейчас много форматов общения инвесторов, нуждающихся в идеях, и людей с идеями, нуждающихся в инвестициях.