Мода

Эволюция Met Gala: от благотворительного ужина до поп-культурного феномена

Как Бал Института костюма из закрытой вечеринки для локального нью-йоркского комьюнити стал глобальным явлением и какую роль в этом сыграли мемы.
реклама
6 Мая 2019
Tatler
Tatler

Ежегодный Бал Met Gala, проходящий каждый первый понедельник мая в Институте костюма при Метрополитен-музее и приуроченный к открытию тематической экспозиции, — одно из ключевых событий в модной индустрии. «Так устанавливаются и утверждаются тренды — благодаря самой выставке и бравурным нарядам гостей», — прокомментировал знаменитый редактор Vogue Хэмиш Боулз. Но так было не всегда — у Met Gala раньше было другое название, другой формат, другая локация и другой тайминг.

У истоков бала стояла Элинор Ламберт, «крестная мать» американской моды — она же основала Совет американских дизайнеров и Неделю моды в Нью-Йорке. Первое мероприятие под названием Costume Institute Gala по ее инициативе прошло в 1948 году — в честь переезда Института костюма на первый этаж Метрополитен-музея (официально объединились они только спустя десять лет). Билеты появились в свободной продаже за две недели и стоили всего $100, сама вечеринка проходила в декабре. За полуночным благотворительным ужином, целью которого был сбор средств на поддержку работы Института костюма (это осталось неизменным и по сей день), собиралась светская элита Нью-Йорка — чтобы послушать вальс и фокстрот. Первые такие ужины проходили не в самом музее, а в отеле Waldorf Astoria и ресторане Rainbow Room, и мало чем отличались ото всех остальных мероприятий того же характера.

Элинор Ламберт, 1946

Элинор Ламберт, 1946

реклама

Статус «вечеринки года» и «главного украшения на короне нью-йоркской светской жизни» бал получил в 1970-х годах, когда к Институту костюма в качестве консультанта присоединилась бывший главный редактор Vogue US Диана Вриланд. Она переформатировала бал, перенеся его в Метрополитен-музей и сделав вечер тематическим и приуроченным к открывающейся выставке (первой была «Мир Баленсиаги» в 1973 году). Кроме того, она внесла серьезные изменения в список гостей. Теперь на бал ждали не только американских банкиров с женами, но и главных звезд из мира искусства, моды и поп-культуры: Энди Уорхола, Дайану Росс и Шер. Светская дама Пэт Бакли, жена писателя Уильяма Бакли, ставшая председательницей бала в 1978 году, поддерживала запал миссис Вриланд своими связями.

Эмили Рафферти, бывший президент Метрополитен-музея, присоединилась к его команде в 1976 году и своими глазами наблюдала эволюцию Met Gala на протяжении 39 лет работы в музее. По ее словам, бал времен Вриланд и Бакли, даже когда на нем в один вечер собирались Джеки Кеннеди, Бьянка Джаггер и Оскар де ла Рента, оставался «событием для локального комьюнити». «”Суперкубком” в мире моды», как называет Met Gala Андре Леон Телли, сделала его Анна Винтур — главный редактор Vogue US занимается организацией бала с 1995 года.

Стив Рубелл и Бьянка Джаггер на Met Gala, 1981

Стив Рубелл и Бьянка Джаггер на Met Gala, 1981

На первый же бал, которым заведовала Винтур, билеты за $1000 были проданы еще до того, как напечатали приглашения. «Думаю, секрет в очень разных людях, которые будут на мероприятии. Столько персонажей, и к тому же высокая мода всегда привлекала ассоциациями с гламуром и сексуальностью», — прокомментировала Винтур свой первый успех с Met Gala. С каждым годом он будет только умножаться — пропорционально количеству знаменитостей на красной дорожке. Да, красная дорожка — тоже идея главного редактора Vogue, так же как и телетрансляции. Анна Винтур сделала из Met Gala по-настоящему зрелищное мероприятие — отсюда и параллели с «Суперкубком» и «Оскаром», которые каждый год в прямом эфире смотрят миллионы человек. Однако одному из самых влиятельных модных критиков Кэти Хорин наиболее точным кажется сравнение с «оскаровской» вечеринкой Vanity Fair. По ее мнению, Met Gala немного уступает в плане звездности, но компенсирует повышенным градусом моды. За этим следит сама Анна Винтур и редакция Vogue US, также на протяжении восьми месяцев участвующая в подготовке бала.

Как Анне Винтур и ее команде удается на протяжении вот уже более 20 лет сохранять за Met Gala статус самого модного и зрелищного мероприятия? Ответ: тотальный контроль. Анна лично редактирует список гостей из 600-700 человек (только самые влиятельные, модные и обсуждаемые), выбирает из числа желающих купить билет за $30 000 тех, кому этот шанс предоставят, и следит за тем, кто из знаменитостей в каком платье собирается прийти. Также Анна утверждает бренды, которые хотят купить столики для своих друзей и амбассадоров. Стоимость этой опции начинается от $275 000, но известно, что это не верхняя планка: в 2015 году Yahoo заплатили за два столика $3 000 000, но даже такой взнос не освободил их от обязательства утверждать всех приглашенных за свои столики с главным редактором Vogue.

Рианна на Met Gala, 2015

Рианна на Met Gala, 2015

На Met Gala не бывает ни случайных людей, ни случайных платьев — отсюда у бала репутация не только одного из самых зрелищных, но и самых престижных и закрытых мероприятий в модной индустрии. В итоге селебрити из A-листа каждый год ждут заветное приглашение (и далеко не каждый год его получают), зрители ждут трансляций и пост-отчетов, а крупные спонсоры жаждут быть к этому всему причастными.

Спонсоры — одни из главных действующих лиц на Met Gala, потому что это по-прежнему фандрайзинговое мероприятие, цель которого — собрать средства для Института костюма. За талант к бизнесу и дипломатии модный критик Ванесса Фридман называет Анну Винтур, которая за все время работы над балами Met Gala собрала для института более $175 000 000, «корпоративным торговцем влиянием». Понятно, что крупные бренды в целом склонны из репутационных соображений жертвовать деньги на благотворительные и культурные инициативы, но что их побуждает отдавать миллионы долларов за столики на закрытом ужине, на который даже не пускают фотографов?

Зейн Малик и Джиджи Хадид, 2016

Зейн Малик и Джиджи Хадид, 2016

Организация Met Gala построена таким образом, что в событии выгодно участвовать всем. Звездам — из-за высокого статуса мероприятия. Модным брендам — из-за большого охвата аудитории, который обеспечивают звезды. Спонсорам среди брендов, далеких от фэшн-индустрии, — из-за возможности утвердить или скорректировать свой имидж как компании, находящейся в одной плоскости с высокой модой. При этих вводных данных приоритет на покупку столиков всегда получают бренды, а не частные лица, которые были бы счастливы заплатить $250 000. Потому-то круг должен замкнуться — за оплаченные столики бренды сажают не своих работников или друзей, а знаменитостей, за которыми миллионы зрителей следят на красной дорожке, в платьях, которые одобрила Анна Винтур. Если это модная марка, то по лестнице звезда обычно идет под руку с креативным директором пригласившего ее бренда. Главный куратор Института костюма Эндрю Болтон говорит, что даже темы для бала выбирают такие, чтобы они были понятны и интересны спонсорам: «Анна следит за тем, чтобы спонсоры и выставка соотносились между собой. Иногда меня осеняет какая-то идея, но потом она оказывается не такой уж большой и популярной, чтобы привлечь спонсоров».

Упоминания брендов-спонсоров в хрониках повышают их видимость, но вряд ли поклонница Рианны пойдет покупать себе такое же желтое платье Guo Pei, как у ее кумира. Это просто невозможно — на его создание ушло два года. Зато условная поклонница запомнит название молодой марки и проверит ее вторые линии.

Джереми Скотт и Карди Би на Met Gala, 2018

Джереми Скотт и Карди Би на Met Gala, 2018

«Бренды стремятся наладить контакт с аудиторией. Они ищут естественные способы оставаться релевантными интересам их покупателей, сердца и разум которых захватила поп-культура», — говорит Эндрю О, президент маркетингового агентства Intercept Group, изучающего интересы миллениалов. Его высказывание кажется релевантным для всех возрастных групп, но о миллениалах стоит сказать отдельно. Для них Met Gala связан не только с высокой модой и знаменитостями, но и с недавних пор с мемами.

Каждый первый вторник мая в соцсетях вот уже несколько лет подряд появляются тысячи мемов — фотографии звезд в необычных нарядах служат для них отличным материалом. Феномен почти сразу вышел за рамки соцсетей — на него не смогли закрыть глаза медиа о моде (в том числе Vogue US), которые на следующее утро после Met Gala теперь наравне с подборками лучших платьев вечера выпускают еще и подборки лучших мемов. Очевидно, что Бал Института костюма сделал шаг от «модного “Оскара”» в сторону «модного генератора мемов». И, кажется, это новая глава в истории постоянно меняющегося бала.

С учетом того, что Анна Винтур не оставляет на Met Gala места для импровизации, повышенная экстравагантность платьев на красной дорожке кажется не менее продуманным шагом, чем список гостей сплошь из звезд мирового уровня. Как и всегда, это удачное и с коммерческой, и с идейной точки зрения решение (или все-таки случайность?). Во-первых, по мнению аналитиков, мемы обладают мощным потенциалом как инструмент нацеленного на миллениалов маркетинга. Во-вторых — адекватно отражают текущее состояние модной индустрии. Иначе Анна Винтур и Эндрю Болтон не выбрали бы новой темой кэмп и не одобрили бы в качестве главного спонсора Gucci, модный дом, который одним из первых все понял про миллениалов и начал вместо классических рекламных кампаний заказывать создателям анонимных инстаграм-аккаунтов мемы о моде.

реклама
читайте также
TATLER рекомендует