Количество зараженных коронавирусной инфекцией перевалило за 10 000 000 человек, пик пандемии во многих мегаполисах уже пройден и часть ограничительных мер снята. Помимо прочего, открыты бутики. Первыми еще в апреле распахнули свои двери магазины в Китае, и аналитики сосредоточили все свое внимание на отчетах оттуда в надежде предсказать, как неблагоприятная эпидемиологическая и экономическая ситуация скажется на желании тратить деньги покупателей люкса вообще. Профильное издание Business of Fashion назвало это «гаданием на магическом шаре» — но другого инструментария с более высоким коэффициентом достоверности в ситуации тотальной неопределенности у индустрии просто не было.
Пробуждение Китая играло большую роль в рамках глобального мира моды, так как на китайцев приходится треть luxury-покупок по всему миру и он выступает движущей силой для роста этого сегмента: именно давление спроса со стороны китайских покупателей с 2012 по 2018 год стало критическим фактором для расширения рынка.
Самым обсуждаемым кейсом из Китая стало открытие бутика Hermès в Гуанчжоу 11 апреля, который в первый же день заработал $2,7 миллиона благодаря продажам редких сумок (в том числе инкрустированной бриллиантами Himalayan Birkin), а также других кожаных аксессуаров, скатертей и обуви. Таким образом был побит рекорд по дневным продажам в отдельном китайском бутике. В официальном релизе по этому поводу Hermès заявили, что с этого момента в истории их отношений с Китаем началась новая глава, а издание South China Morning Post выпустило на эту тему материал с заголовком «Revenge spending — новый вирус, который пришел на смену Covid-19».
Revenge spending или revenge buying (в китайском — xiaofei) можно перевести как «возмещающий шопинг, шопинг-реванш». Термин появился в 1980-х, когда благодаря реформам Дэна Сяопина в Китай хлынули европейские товары, возможности купить которые до этого у местных жителей не было. Ажиотаж вокруг них и назвали revenge buying. В контексте карантина этот термин был реактуализирован — под ним стали понимать фантазии самоизолировавшихся китайцев о том, как они снова поедут в Париж, закажут столик в дорогом ресторане и пойдут по бутикам.
13 апреля, спустя два дня после случая с Hermès , WWD выпустили заметку о Китае как «испытательном полигоне» для премиальных брендов. «Люди были лишены шопинга целых три месяца. Логично, что интерес к нему возрождается», — прокомментировал текущую ситуацию основатель коммуникационного агентства Instar, которое работает с Gucci, Loewe, Prada, Valentino, Moynat, Bottega Veneta и Fendi, Ричард Лу.
Чуть позже об улучшении продаж в Китае отчитались Swatch Group и Salvatore Ferragamo, но не уточнили, сколько это составляет в процентах. А 17 апреля стало известно о «заметном взлете» китайских продаж самых крупных брендов, входящих в состав LVMH: Louis Vuitton, Dior и Sephora. «Мы зафиксировали очень значительную динамику роста, который в некоторых случаях доходил до 50%, что свидетельствует о том, что за несколько месяцев китайцы соскучились по бутикам и вскоре вернутся к своим обычным покупательским привычкам», — сказал Жан-Жак Гиони, финансовый директор LVMH. Также он выразил надежду, что в мае-июне к ним вернется и весь остальной мир.
11 мая бутики открылись и во французской столице. Парижане, как и жители Пекина, в первые дни после снятия ограничений выстроились в очереди за новыми сумками и платьями — на Елисейских полях и на авеню Монтень. Главным челленджем для люксового сегмента стала необходимость удовлетворять сразу два запроса покупателей: на уникальный опыт и на безопасность. Несмотря на то, что универмаги и бутики очень ответственно к этому подошли, буквально спустя неделю после открытия в Chanel, Céline и Yves Saint Laurent толпы и очереди куда-то испарились, а сотрудники Galeries Lafayette Champs Élysées и Loewe пожаловались The Guardian на снижение трафика.
Чуть больше месяца спустя распахнули двери лондонские магазины. По ютубу стали ходить видео с гигантскими очередями в универмаге Harrods — особенно во время карантина людям не хватало Dior и Louis Vuitton. «Они заскучали взаперти и хотят вернуться к привычному шопингу. Если говорить об эмоциональном и психологическом уровне, то они хотят восстановить нормальные привычки, в число которых входят походы по магазинам с семьей и друзьями», — прокомментировала партнер McKinsey & Co. Анита Балчандани.
Проанализировав три кейса, мы можем провести параллели. Да, revenge buying — с разной степенью интенсивности — наблюдался после открытия бутиков после карантина и в Китае, и во Франции, и в Великобритании. Положительно ли он сказался на экономике всех трех стран? Безусловно, говорит старший аналитик Mintel Чана Барам. При этом Лора Саунтер из WGSN предупреждает, что делать ставку на «возмещающий шопинг» в долгосрочной перспективе довольно опасно: «Сейчас людьми руководит желание наградить себя за все пережитое и вообще что-нибудь потратить, потому что они давно этого не делали. Но этот тренд не будет жить долго. Представители ритейла должны отдавать себе отчет в том, что подобное поведение будет характерно для покупателей на протяжении очень короткого времени».
После того, как бутики и универмаги придут в себя после первых посткарантинных успехов, им придется подстроиться под новые приоритеты и привычки покупателей. Так, 40% европейцев собираются теперь покупать меньше. Кроме того, они будут покупать не то же самое, что раньше, потому что многие во время локдауна пересмотрели свое понимание роскоши. Теперь для них это прежде всего время с семьей и ощущение безопасности, а не дизайнерские вещи. Саунтер из WGSN предостерегает ритейлеров, что теперь в вишлистах будет здоровье, а не дорогие сумки, несмотря на то, что именно их многие и кинулись скупать в первую очередь после карантина по старой привычке.
Фото: Getty Images