Молодые ветра: косметика для поколения миллениалов

Ксения Щеглова
17 Июля 2016 в 19:04

Лили КоллинзЛили Коллинз

Вчера я сдала августовский номер и взяла интервью для сентябрьского. Сегодня настрочила пост на Tatler.ru, покрутила педали в новой студии сайклинга, закинула чемодан в машину и помчалась в аэропорт. Сразу по прилете в Париж выдержала торжественный ужин в Le Dome и не устояла перед соблазном продегустировать фирменный коктейль в хваленом Ginger. 

Наутро у меня назначена встреча с директором по научным разработкам Lancome Вероник Делевинь, но за синяки и припухлости под глазами мне не стыдно, ведь ей лучше других известно, в каком ритме живет молодежь. Именно для таких, как я (мне двадцать три), для тех, у кого жизнь после рабочего дня только начинается, ее компания разработала новую линию средств для ухода за кожей. Зеленые «батарейки» называются Energie de Vie («Энергия жизни») и обещают оберегать кожу от первых признаков старения, даже если я продолжу спать по пять часов в сутки. 

Коллекция  Energie de Vie от Lancome: активатор энергии кожи, тонизирующий лосьон и ночная маскаКоллекция  Energie de Vie от Lancome: активатор энергии кожи, тонизирующий лосьон и ночная маска

Процесс пошел. Тяжелый люкс навел прицел на рожденных в период с середины восьмидесятых до конца девяностых — поколение Y, или, как пишет «Википедия», миллениалов. В том числе на меня и моих сверстниц-активисток вроде моделей Кайли Дженнер, Саши Лусс и актрисы Лили Коллинз, ставшей лицом Energie de Vie. Поговаривают еще, что мы «поколение супер» (суперзанятые, суперскоростные) и поколение LOL (lots of laughing), а наш лозунг: No problems, just solutions («Никаких проблем — одни решения»). 

Еще недавно наши мамы покупали крем-уход, лишь заметив первые морщинки: зачем, мол, наносить на молодое лицо средство anti-age? Смекнув, что теряют огромную целевую аудиторию, марки заговорили другим языком. «Все чаще слово «омолаживающий» заменяется на «энергетический» и «придающий свежесть и сияние», — замечает директор департамента косметики и парфюмерии ЦУМа Жанна Колесникова. — Да и в коммуникации другие акценты: вместо омоложения предлагается сохранение молодости». Есть разница? 

Селена ГомесСелена Гомес

Мы рождены в мире безграничных возможностей и потребляем такое количество информации в день, которое нашим мамам было не переварить и за месяц. Так что правило, предписывающее хорошенько увлажнить кожу, перед тем как запостить селфи, мы знаем наизусть. И безропотно выделяем на это средства. 

Справедливости ради надо сказать, что наши тюбики дешевле маминых: пятьдесят миллилитров активатора энергии Energie de Vie стоят меньше четырех тысяч рублей, а хватает флакона больше чем на два месяца. В линии, заряжающей кожу при помощи экстрактов ягод годжи, мелиссы и горечавки, три средства: тонизирую­щий лосьон, ночная маска и собственно активатор энергии, по текстуре напоминающий сыворотку, а работающий как увлажняющий крем. Ради того чтобы тюбики очутились в моих руках, команда Lancome углубилась в изучение метаболомики. «Из-за сумасшедшего ритма городской жизни окисляются холестерин, играющий важную роль в строении клеточных мембран, и аминокислоты, защищающие митохонд­рии — энергетические станции клеток, — рассказывает госпожа Делевинь. — Даже молодая кожа, способная к моментальной регенерации, в таких условиях начинает скоропостижно увядать». Ну как тут без ­допинга? 

По возвращении в Москву нахожу на рабочем столе еще один сюрприз для миллениалов — пять разноцветных тюбиков My Super Tips от Guerlain. Неужели и этот гигант, которого моя мама сегодня так ценит за королевские кремы Orchidee Imperiale в баночках-шкатулках, снизошел до поколения LOL? Хотя, если разобраться, звоночек прозвенел в конце прошлого года с запуском девчачьей линии макияжа La Petite Robe Noire. По словам национального тренинг-менеджера марки Ирины Зязиной, разработку средств от преждевременного старения Guerlain начал еще в начале нулевых: «Уже тогда стало понятно, что интернет перевернет представления о скорости жизни и наконец научит молодежь ухаживать за лицом. Спецсредства ей потребуются едва ли не сразу после выпускного». Ирина Николаевна напоминает, что процесс старения кожи зависит от двух факторов: внутреннего и внешнего. «Внутренний фактор — это образ жизни: йога, пробежка и добавление в еду суперфудов стали обязательными пунктами в to do list поколения Y. А внешний — это и есть тот самый стресс из-за плохой экологии или джетлага, от которых страдают не только нервы, но и кожа. Особенно у беспокойных двадцатилетних, которые скорее согласятся сделать одну инъекцию, чем тратить время на десять увлажняющих спа-процедур». 

 Средства линии My Super Tips от GuerlainСредства линии My Super Tips от Guerlain

Как раз для таких активисток и появи­лись «типсы» от Guerlain. Про возраст, понятное дело, ни слова. Желтый Radiance in a Flash — для тех, кому надо блистать на утренней планерке или перед вечерним выходом в свет; салатовый Stop Spot — для борьбы с досадным прыщом; белый Creme SOS спасает от непогоды или после перелета; синий Midnight Secret «поспит» за нас несколько лишних часов, а красный Superlips увлажнит губы после ­поцелуев на ветру. 

И наконец, еще один французский бренд с солидной историей, Payot, рапортует о ­пополнении в линии My Payot. Международный директор по маркетингу марки Карин Стрипполи уверена в необходимости более активного привлечения молодежи: «Для этих непосед мы выпускаем два «витаминных коктейля»: ночную маску Sleeping Pack и тонирующий крем BB Cream Blur. Один вид ярких баночек действует как апельсиновый фреш. Маску можно наносить перед сном как обычный крем: экстракты ягод годжи и асаи в ком­пании с гиалуроновой кислотой увлажняют, выводят токсины и защищают. А BB Cream Blur тонирует, выравнивает рельеф кожи, ретуширует мелкие покраснения и сужает поры». Так, где моя селфи-палка? 

«Еще совсем недавно никто и представить не мог, насколько динамичной станет жизнь брендов, ориентированных на кредитоспособную взрослую аудиторию, — добавляет Жанна Колесникова. — И это так здорово, что они готовы удивлять!» Приручая нас сегодня, бьюти-гиганты обеспечивают интерес к себе на долгие годы. Но я и не думаю сопротивляться: как ни ­крути, своевременная инвестиция в увлажняющий крем — залог счастливого ­будущего без ­возраста. 

В сентябре родной издательский дом Conde Nast планирует запуск социальной бьюти-сети для миллениалов #TheLookIn. Как будет выглядеть платформа, держится в секрете, зато известно, что редакторы уважаемых журналов (американских Vogue, Gla­mour и Allure) возьмут на себя роль блогеров и снимут видео, в которых проведут детальный разбор баночек для молодых. Идея грандиозная, если учесть, что к осени ожидается пополнение в рядах Cle de Peau Beaute и Estee Lauder: эти великаны тоже готовят для «игреков» что-то особенное. Интересно, скоро ли ждать сюрпризов поколению Z?

Саша ЛуссСаша Лусс


Источник фото: Архив Tatler, Архивы пресс-служб

Читайте также

Классное чтение

Закрыть

Вход

Забыли пароль?
У вас ещё нет логина на сайте Tatler? Зарегистрируйтесь