Как Рианна построила свою бьюти-империю

Поп-певица, выпустившая дебютный сингл в 2005 году, за последние несколько лет превратилась в бизнесвумен и основательницу многомиллионной косметической марки. В честь дня рождения Рианны раскрываем ее секреты успеха.

Вспомните 2005 год… Мобильные телефоны Motorola, поездки в Куршевель и песня Pon De Replay Рианны на всех радиостанциях, которые только можно вообразить. Кто бы мог подумать, что та 17-летняя уроженка Барбадоса однажды станет главой многомиллионной империи. За первые десять лет своей карьеры певица удостоилась «Грэмми», выпустила восемь платиновых альбомов и доказала, что она является той женщиной, с которой нужно считаться в музыкальной индустрии. Однако в августе 2017 года звезда решила заняться совершенно новым для себя видом деятельности — запустить бьюти-бренд.

От парфюмерии к макияжу

В 2010 году, когда многие звезды выпускали именные ароматы, Рианна тоже представила свою дебютную туалетную воду с нотами персика, красных ягод, кокоса, амбры и ванили Rihanna Reb'l Fleur. Новинку от поп-звезды моментально раскупили — продажи составили 80 миллионов долларов. Но на этом певица не остановилась, а расширила парфюмерную линейку (в ней появились и мужские композиции). В 2017 году Рианна удостоилась награды CFDA Fashion Icon за заслуги перед миром моды, стала креативным директором Puma и решила запустить еще один совершенно новый проект — марку косметики Fenty Beauty. На тот момент Кайли Дженнер уже как два года выпускала бьюти-средства Kylie Cosmetics (только за первые 18 месяцев продаж жидкие матовые помады принесли сестре Ким Кардашьян 420 миллионов долларов), но Рири решила, что эта ниша еще не исчерпала себя.

Продукция Рианны имела оглушительный успех, как только появилась на рынке. Согласно отчетам, Fenty Beauty принесла 100 миллионов долларов чистой прибыли за первые 40 дней. Популярности марки способствовало не только большое количество подписчиков Рианны в социальных сетях (сейчас у нее 91 миллион фолловеров), но и ее партнерство с французской компанией LVMH с оборотом в миллиард долларов. Это и дало звезде надежную платформу для развития собственного бренда и дистрибуции в популярных розничных сетях, таких как Sephora.

Instagram content

View on Instagram

В чем феномен популярности?

Традиционное правило маркетинга звучит так: нельзя угодить всем, нужно попытаться найти своего потребителя. В результате большинство компаний прилагают кропотливые усилия для выявления своей целевой аудитории и занимаются целенаправленным таргетингом, ориентируясь на конкретную группу клиентов. Но Рианна и ее команда проигнорировали этот совет, и это был главный ключ к их успеху.

В документальном фильме Рианны на Amazon, вице-президент Fenty Дженнифер Розалес объяснила, почему Рианна придерживается другого подхода: «Все, что она делает, предназначено для всех. Ведь каждая хочет чувствовать себя красивой, каждая хочет чувствовать ту силу, которая поможет ей стать лучшей версией себя».

Fenty Beauty изначально был одним из немногих брендов, которые отстаивали инклюзивность. Сама Рианна провозгласила Fenty Beauty маркой, которая подходит каждой женщине. Основательница бьюти-империи стала создавать формулы для всех типов кожи и выпустила тональный крем в 40 оттенках (доселе невиданное разнообразие). Более того, цвета разделены на подтоны — теплые и холодные. Некоторые из темных оттенков были распроданы в Sephora в первый же день. Рианна смогла произвести настоящую революцию в индустрии макияжа, которая раньше была ориентирована в первую очередь на светлые тона кожи. Запуск певицы даже породил так называемый «эффект Фенти», когда покупатели ждали от брендов расширения традиционной палитры средств.

«Мой отец наполовину черный, наполовину белый… Моя мама из Южной Америки, она темнокожая. Я даже не знала, насколько скудный выбор темных тональных кремов на рынке», — говорила она в одном из интервью.

С тех пор в линейке марки появились хайлайтеры, помады, румяна, бронзатор и тени для век. Time в 2017-м назвал бренд певицы одним из 25 лучших запусков года, поставив в один ряд с iPhone X от Apple, Tesla Model 3, Nike Pro Hijab и марсианским космическим кораблем NASA InSight.

«Я на 100% вовлечена в процесс создания продуктов. У меня так много творческой свободы, что касается средств и упаковки», — говорила знаменитость.

Интересный факт: Fenty Beauty ни разу не использовала слово «инклюзивный» в своих рекламных слоганах.

В течение сентября 2017 года в лондонском универмаге Harvey Nichols каждую минуту продавалась одна матовая тональная основа Pro Filt'r So Matte Foundation. Другой бестселлер — универсальный хайлайтер Diamond Bomb (его раскупали чуть медленнее — по средству каждые три минуты). Еще три года назад любители макияжа были готовы часами стоять в очередях, чтобы добраться до переполненных прилавков косметики в Harvey Nichols в Найтсбридже, единственном месте в Великобритании, где в то время продавалась косметика Fenty Beauty (а в листе ожидания на сайте марки заветных средств ждали еще 8 500 клиентов). Рианна смогла осуществить «первый в истории глобальный запуск косметики» — средства появились одновременно в 1620 магазинах в 17 странах.

Маркетинг

К сотрудничеству Рири приглашала моделей всех рас, этнических принадлежностей и цвета кожи. А при разработке формул она уделяла приоритетное внимание созданию классных, но при этом доступных продуктов (стоимость большинства средств варьируется от 20 до 40 долларов).

Бренд также использовал TikTok для продвижения продукции марки. Певица даже открыла TikTok-дом в Лос-Анджелесе, куда пригласила влиятельных блогеров, которые создают ролики для рекламы косметики. В беззаботных видео молодые ребята и девушки принимают участие в челенджах, танцуют а также проводят уроки макияжа с помощью средств марки. Fenty Beauty — второй по популярности бьюти-бренд в TikTok после Kylie Cosmetics, основанной Кайли Дженнер.

За последние три года звезда, похоже, отошла от музыки и сосредоточилась в первую очередь на косметическом бизнесе. В начале февраля она закрыла свой модный бренд Savage x Fenty, который запустила весной 2019 года, и призналась, что хочет вкладывать все силы в развитие Fenty Beauty. В настоящее время стоимость компании оценивается в 600 миллионов долларов (уверены, это не предел). Сбавлять обороты певица не готова — летом прошлого года она запустила серию средств по уходу за кожей Fenty Skin. Судя по всему, у Рири далекоидущие планы: «В мире красоты возможности практически безграничны, и мне нравится бросать себе вызовы, поэтому я собираюсь продолжать получать удовольствие и расширять границы в этой индустрии».

Фото: Giphy